Les réservations directes continuent à battre la mesure

Depuis que Tamedia a commencé, il y a quatre ans, à récompenser les agences médias qui réservent directement auprès des titres de Tamedia au lieu de passer par Publicitas, la rémunération dite de réservation directe (DBE) s'est établie dans la branche. De plus en plus de maisons d'édition en régie propre ont rejoint Tamedia - bien que ces offres aient été conçues de manière différente. Une enquête de Werbewoche le montre clairement : toutes les offres actuelles restent inchangées cette année. Seule nouveauté : à partir de cette année, le journal gratuit .ch honore également ses clients qui réservent directement - avec un pourcentage qui varie en fonction du volume.
On ne sait toujours pas ce que fait la Weltwoche. "Je ne souhaite pas m'exprimer sur cette discussion", a déclaré une fois de plus la directrice de la maison d'édition Maike Juchler. Quant aux Freiburger Nachrichten, elles ont une nouvelle fois évité de répondre.
Parmi les éditeurs en régie Publicitas, la NZZ reste la seule à ne pas accorder de DBE, mais une indemnité de manipulation (HE) acceptée par P. P et NZZ agissent ainsi afin que les titres NZZ ne soient pas désavantagés par rapport aux titres en régie propre avec DBE. L'UD NZZ reste à un pour cent et est versée aux clients et aux agences dont le chiffre d'affaires commercial annuel d'annonces et d'encarts donnant droit à des BK/JUP s'élève à au moins 500'000 francs pour les titres NZZ. Elle est valable pour les réservations dans la NZZ, la NZZ am Sonntag, le magazine Z, NZZ Campus, Bücher am Sonntag et désormais aussi pour la NZZ Chronik, mais pas pour les réservations dans NZZ Folio et sur NZZ Online.
Galler Tagblatt, LZ Medien, les éditions du Mittelland-Zeitung et du Zürcher Land-Zeitung, les trois journaux régionaux du Tessin ainsi que les journaux Edipresse n'ont pas encore suivi la NZZ. Ici et là, cela pourrait toutefois changer cette année encore (voir encadré). Et à Coire, où les titres de la Südostschweiz sont commercialisés "en régie partielle", on est de toute façon au pied du mur en ce qui concerne la DBE. "Les tarifs et les rabais généralement en vigueur s'appliquent à la Südostschweiz. Nous suivons toutefois de très près les évolutions dans le domaine de la DBE ou de l'HE", explique Susanne Lebrument, directrice de SO-Publicitas.
Dans le domaine en ligne, la situation est différente : Tamedia, qui payait depuis 2006 une DBE différente pour les sites web qu'elle commercialisait elle-même, l'a désormais uniformisée à 15 pour cent pour 2009 - sans volume minimum fixé. En revanche, .ch traite explicitement les clients en ligne de la même manière que pour les imprimés. Et Axel Springer Suisse connaît dans le domaine en ligne "des solutions individuelles pour des clients sélectionnés avec de gros volumes". D'autres maisons d'édition n'ont pas encore fait part de telles offres.
Il est clair que Publicitas n'apprécie pas la DBE en général. Robert Schmidli, CEO de Publicitas, a donc profité de son intervention lors de l'Épiphanie pour mettre les éditeurs en régie devant leurs responsabilités. Chez les éditeurs blacklistés, on réagit avec calme. "La DBE honore la prestation supplémentaire des agences médias, elle n'a donc aucune influence sur un éventuel rabais de prestations publicitaires", contredit par exemple Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia. Chez Ringier aussi, on est d'avis que "la DBE n'a pas d'influence majeure sur la fixation des prix proprement dite". Et même Bruno Hegglin, encore membre de la direction de Publicitas il y a un an et aujourd'hui responsable du marché publicitaire de la Neue Luzerner Zeitung, se place devant les éditeurs en régie propre : "De notre point de vue, DBE/HE n'a ni contribué à cette évolution ni l'a renforcée".

Markus Knöpfli

> Vers le tableau : Conditions pour les réservations directes 2009

Plusieurs baux P sont en discussion
Il est possible que le cercle des éditeurs en régie propre, et donc des fournisseurs de DBE, s'élargisse bientôt, car au moins trois grandes maisons d'édition en plein bail avec Publicitas sont en train de réorganiser leurs relations avec P. Edipresse fera probablement savoir dès février si l'éditeur laissera ses journaux en location à P ou si, comme les magazines, ils passeront en régie propre. Pour l'ensemble du groupe NZZ, la relation avec P est également sur la sellette. Il en va de même pour AZ Medien, qui a résilié à titre préventif son contrat avec P pour le Mittelland-Zeitung et le Sonntag à la fin 2009, comme le confirme sa porte-parole Eva Keller. Toutefois, depuis le 1er janvier, la prospection du marché régional de l'Aargauer Zeitung (AZ) se fait à nouveau exclusivement par l'intermédiaire de P : l'entreprise de médias argovienne a réduit les activités de sa société Media Factory sur le marché régional des annonces à la fin de l'année dernière. Jusqu'à présent, elle y acquérait des annonces pour l'AZ parallèlement à P. (mk)