Chi prenota direttamente continua senza interruzioni

Da quando, quattro anni fa, Tamedia ha iniziato a remunerare le agenzie pubblicitarie che effettuano prenotazioni direttamente sulle testate Tamedia anziché tramite Publicitas, il cosiddetto “compenso per la prenotazione diretta” (DBE) si è affermato nel settore. Sempre più editori indipendenti si sono uniti a Tamedia, sebbene le offerte siano state strutturate in modo diverso. Un sondaggio condotto da «Werbewoche» chiarisce ora che tutte le offerte precedenti rimangono invariate anche quest’anno. L’unica novità: a partire da quest’anno anche il quotidiano gratuito .ch ricompensa i propri clienti che effettuano prenotazioni dirette, con una percentuale graduata in base al volume.
Non è ancora chiaro quale sia la posizione della *Weltwoche*. «Non intendo esprimermi su questa discussione», ha ribadito ancora una volta la direttrice editoriale Maike Juchler. Anche la *Freiburger Nachrichten* ha evitato, per l’ennesima volta, di fornire una risposta.
Tra le case editrici gestite da Publicitas, la NZZ rimane l’unica a non concedere la DBE, ma un compenso di gestione (HE) accettato da P. P e la NZZ agiscono in questo modo affinché le testate della NZZ non siano svantaggiate rispetto alle testate gestite in proprio con la DBE. L’HE della NZZ rimane pari all’uno per cento e viene corrisposto a clienti e agenzie il cui fatturato annuo di pubblicità commerciale e inserti, ammissibile ai fini BK/JUP, sui titoli della NZZ sia pari ad almeno 500’000 franchi. Si applica alle prenotazioni su NZZ, NZZ am Sonntag, Magazin Z, NZZ Campus, Bücher am Sonntag e, di recente, anche su NZZ Chronik, ma non alle prenotazioni su NZZ Folio e su NZZ Online.
Le altre case editrici gestite da P-Regie, lo St. Galler Tagblatt, LZ Medien, le case editrici della Mittelland-Zeitung e della Zürcher Land-Zeitung, i tre quotidiani regionali del Ticino e i giornali Edipresse non hanno finora seguito l’esempio della NZZ. Ma qua e là la situazione potrebbe cambiare ancora quest’anno (vedi riquadro). E a Coira, dove i titoli della Südostschweiz vengono commercializzati autonomamente «in gestione parziale», si è comunque in allerta per quanto riguarda il DBE. «Alla Südostschweiz si applicano le tariffe e gli sconti generalmente in vigore. Tuttavia, seguiamo con molta attenzione gli sviluppi nel settore DBE o HE», afferma Susanne Lebrument, direttrice della SO-Publicitas.
Nel settore online la situazione è diversa: Tamedia, che dal 2006 applicava una DBE variabile ai siti web gestiti in proprio, l’ha ora uniformata al 15% a partire dal 2009, senza un volume minimo prestabilito. .ch, invece, tratta esplicitamente i clienti online alla stregua di quelli della carta stampata. Axel Springer Svizzera, nel settore online, offre «soluzioni personalizzate per clienti selezionati con volumi elevati». Altre case editrici non hanno finora reso note offerte di questo tipo.
È chiaro che Publicitas non vede di buon occhio la DBE in generale. Robert Schmidli, CEO di Publicitas, ha quindi approfittato del suo intervento al convegno dell’Epifania per fare un appello alla coscienza delle case editrici che gestiscono autonomamente la propria pubblicità. Le case editrici citate reagiscono con calma. «La DBE remunera il lavoro aggiuntivo delle agenzie media; non ha quindi alcuna influenza su eventuali sconti sui servizi pubblicitari», ribatte ad esempio il portavoce di Tamedia Christoph Zimmer. Anche in casa Ringier si ritiene che «la DBE non abbia un’influenza significativa sulla definizione effettiva dei prezzi». E persino Bruno Hegglin, un anno fa ancora membro della direzione di Publicitas e ora responsabile del mercato pubblicitario della Neue Luzerner Zeitung, si schiera a difesa delle testate autogestite: «A nostro avviso, DBE/HE non hanno né contribuito né rafforzato questo sviluppo».»

Markus Knöpfli

> Vedi tabella: Condizioni per chi prenota direttamente nel 2009

Sono in discussione diversi contratti di locazione per parcheggi
È possibile che il numero delle case editrici in gestione propria e, di conseguenza, dei fornitori DBE sia destinato ad aumentare a breve, poiché almeno tre grandi case editrici con contratto di gestione completa con Publicitas stanno ridefinendo il proprio rapporto con P. Edipresse dovrebbe comunicare già a febbraio se la casa editrice manterrà i propri quotidiani in gestione affidata a P o se questi – come le riviste – passeranno alla gestione autonoma. Anche per l’intero gruppo NZZ il rapporto con P è sotto esame. Lo stesso vale per AZ Medien, che ha risolto a titolo precauzionale il contratto con P per la «Mittelland-Zeitung» e il «Sonntag» con effetto dalla fine del 2009, come conferma la portavoce Eva Keller. Tuttavia, dal 1° gennaio la gestione del mercato regionale dell’«Aargauer Zeitung» (AZ) avviene nuovamente esclusivamente tramite P: La casa editrice argoviese ha ridotto alla fine dello scorso anno le attività della propria società Media Factory nel mercato pubblicitario regionale. Finora, infatti, aveva acquisito inserzioni per l’AZ parallelamente a P. (mk)