Direktbucher machen weiter im Takt

Seit Tamedia vor vier Jahren damit begonnen hat, Mediaagenturen zu honorieren, die bei Tamedia-Titeln direkt statt über Publicitas buchen, hat sich die sogenannte Direktbuchungsentschädigung (DBE) in der Branche etabliert. Immer mehr Eigenregieverlage schlossen sich Tamedia an – wobei diese Angebote unterschiedlich ausgestaltet wurden. Eine Werbewoche-Umfrage macht nun klar: Alle bisherigen Angebote gelten unverändert auch dieses Jahr. Die einzige Neuerung: Ab diesem Jahr honoriert auch die Gratiszeitung .ch ihre direktbuchenden Kunden – mit einem Prozentsatz, der je nach Volumen gestaffelt ist.
Unklar ist weiterhin, was die Weltwoche tut. «Ich möchte mich zu dieser Diskussion nicht äussern», richtete Verlagsleiterin Maike Juchler einmal mehr aus. Und auch die Freiburger Nachrichten drückten sich zum wiederholten Mal um eine Antwort.
Von den Verlagen mit Publicitas-Regie ist weiterhin die NZZ der einzige, der keine DBE, sondern eine von der P akzeptierte Handlingsentschädigung (HE) gewährt. P und NZZ tun dies, damit die NZZ-Titel gegenüber den Eigenregietiteln mit DBE nicht benachteiligt werden. Die NZZ-HE beträgt weiterhin ein Prozent und wird an Kunden und Agenturen ausbezahlt, deren jährlicher BK-/JUP-berechtigter kommerzieller Anzeigen- und Beilagenumsatz bei NZZ-Titeln mindestens 500’000 Franken beträgt. Sie gilt für Buchungen in der NZZ, der NZZ am Sonntag, im Magazin Z, bei NZZ Campus, Bücher am Sonntag und neu auch bei der NZZ Chronik, nicht aber für Buchungen im NZZ Folio und auf NZZ Online.
Die andern Verlage in P-Regie, St. Galler Tagblatt, LZ Medien, die Verlage der Mittelland-Zeitung und Zürcher Land-Zeitung, die drei Regionalzeitungen im Tessin sowie die Edipresse-Zeitungen, sind bisher der NZZ nicht gefolgt. Da und dort könnte sich das aber noch dieses Jahr ändern (siehe Kasten). Und in Chur, wo die Südostschweiz-Titel «in Teilregie» selbst vermarktet werden, steht man punkto DBE ohnehin Gewehr bei Fuss. «Bei der Südostschweiz gelten die allgemein gültigen Tarife und Rabatte. Die Entwicklungen im Bereich DBE oder HE beobachten wir jedoch sehr genau», sagt Susanne Lebrument, Geschäftsleiterin der SO-Publicitas.
Im Online-Bereich ist die Situation unterschiedlich: Tamedia, die seit 2006 bei selbstvermarkteten Websites eine unterschiedliche DBE bezahlte, hat diese nun per 2009 auf 15 Prozent vereinheitlicht – ohne festgechriebenes Mindestvolumen. .ch hingegen behandelt Online-Kunden explizit gleich wie bei Print. Und Axel Springer Schweiz kennt im Online-Bereich «individuelle Lösungen für ausgewählte Kunden mit grossen Volumen». Andere Verlage haben sich bisher zu keinen solchen Angeboten bekannt.
Dass die Publicitas an der DBE generell keine Freude hat, ist klar. Robert Schmidli, CEO der Publicitas, nutzte deshalb seinen Auftritt an der Dreikönigstagung, um den Eigenregieverlagen ins Gewissen zu reden. Bei den angeschwärzten Verlagen reagiert man gelassen. «Die DBE honoriert die Mehrleistung der Mediaagenturen, auf eine allfällige Rabattierung von Werbeleistungen hat sie deshalb keinerlei Einfluss», widerspricht etwa Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Auch bei Ringier ist man der Meinung, dass «die DBE keinen wesentlichen Einfluss auf die eigentliche Preisgestaltung» hat. Und selbst Bruno Hegglin, vor einem Jahr noch Mitglied der Publicitas-Geschäftsleitung und jetzt Leiter Werbemarkt der Neuen Luzerner Zeitung, stellt sich vor die Eigenregieverlage: «DBE/HE haben aus unserer Sicht zu dieser Entwicklung weder beigetragen noch sie verstärkt.»

Markus Knöpfli

> Zur Tab.: Konditionen für Direktbucher 2009

Mehrere P-Pachten stehen zur Diskussion
Möglicherweise weitet sich der Kreis der Eigenregieverlage und damit der DBE-Anbieter bald, denn mindestens drei Grossverlage mit Publicitas-Vollpacht sind daran, ihr Verhältnis zur P neu zu gestalten. Edipresse wird wohl schon im Februar mitteilen, ob der Verlag seine Zeitungen in P-Pacht belässt oder ob sie – wie die Zeitschriften – in die Eigenregie wechseln. Auch bei der gesamten NZZ-Gruppe steht das Verhältnis zur P auf dem Prüfstand. Ebenso bei der AZ Medien, die ihren Vertrag für Mittelland-Zeitung und Sonntag mit der P per Ende 2009 vorsorglich gekündigt hat, wie Sprecherin Eva Keller bestätigt. Allerdings erfolgt die regionale Marktbearbeitung der Aargauer Zeitung (AZ) seit 1. Januar wieder ausschliesslich über die P: Das Aargauer Medienhaus hat die Aktivitäten ihrer Firma Media Factory Ende letzten Jahres im regionalen Anzeigenmarkt zurückgefahren. Bisher hatte sie dort für die AZ parallel zur P Anzeigen akquiriert. (mk)