Quand l'appât n'a de goût que pour le pêcheur
On soupçonne souvent les publicitaires d'être davantage tournés vers leur public interne que vers les véritables destinataires de leurs messages : les clients de leurs clients. Tribune libre de Kaspar Loeb, PDG de l'agence de publicité suisse Saatchi & Saatchi.
L'ancien patron de RTL et talker avisé Helmut Thoma a un jour formulé de manière pertinente le paradigme selon lequel toute la communication commerciale doit s'orienter : "L'appât doit plaire au poisson, pas au pêcheur".
Dans sa déclaration, Thoma visait surtout ses collègues journalistes, qu'il soupçonnait d'écrire plutôt pour eux-mêmes ou pour leurs collègues et de laisser le public de côté dans le choix des sujets. Une information qui a fait le tour des téléscripteurs des médias marketing au début de l'année suggère toutefois que nous aussi, professionnels de la publicité, sommes souvent plus attachés au public cible interne qu'aux véritables destinataires de nos messages : les clients de nos clients.
Pour le concours "Das kann nur ein Inserat" destiné aux jeunes créatifs de moins de 28 ans, un jury professionnel s'est réuni pour évaluer de manière critique les travaux soumis l'année dernière. Il était composé en majorité de représentants d'agences, complété par deux annonceurs, dont l'un avait occupé un poste de direction dans une agence de publicité.
A la fin de l'année, l'association responsable de la presse suisse a également invité le public à donner son avis. Un nombre étonnant de près de 26 000 lecteurs ont voté par coupon et par Internet. Le résultat des deux votes a été encore plus surprenant que le grand intérêt à participer au vote : Le public a en effet voté de manière diamétralement opposée au jury.
Le sujet placé à la première place par le jury a été relégué à la 11e place par le public, qui a en revanche couronné le sujet au titre évocateur de "Stilles Örtchen" (toilettes silencieuses) comme vainqueur incontesté. Un travail qui n'avait même pas réussi à monter sur le podium du jury. Même si cet événement est loin d'être un événement mondial, l'énorme décalage entre le public et les "experts" devrait nous faire réfléchir.
Kevin Roberts, CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi, a déclaré un jour lors d'une discussion avec des clients que les agences ne comprendraient jamais mieux le business de leurs clients que les clients eux-mêmes. Mais ce que notre branche connaît et comprend mieux, ce sont les habitudes et les tendances des consommateurs.
A la lumière du vote controversé sur le concours de créativité de l'Association de la presse suisse, un léger doute pourrait s'installer quant à savoir si c'est vraiment le cas. Personne ne contestera que la branche de la communication a un penchant disproportionné pour l'introspection et que l'avis des collègues de la branche et des créatifs est un stimulant tout à fait particulier lorsqu'il s'agit de se profiler avec ses propres travaux ou d'évaluer les propositions des autres. Cela ne mériterait pas d'être mentionné si cela ne réduisait pas parfois le regard sur les personnes pour lesquelles nous fabriquons notre produit et qui, en fin de compte, légitiment l'existence de notre métier.
Bien sûr, chaque idée, chaque proposition créative, chaque stratégie de communication sophistiquée doit d'abord convaincre les responsables chez nos clients. Et il va de soi que chaque client a une idée, souvent étayée par des études de marché, de l'identité du consommateur de ses produits et services et de ses caractéristiques et besoins spécifiques. Mais à la fin de la journée, l'une des prestations les plus importantes d'une agence de communication est de pouvoir remettre en question ce point de vue souvent limité des clients directs grâce à ses propres connaissances et observations, et de corriger là où l'aveuglement de l'entreprise rend impossible une image au profil précis.
Le fait que nous ayons encore un certain potentiel d'amélioration dans ce domaine n'est pas seulement démontré par l'évaluation totalement différente des annonces primées par les experts et le public. Nous en faisons nous-mêmes l'expérience lorsque nous sommes confrontés aux produits de communication que nous fabriquons nous-mêmes et qui sont souvent loin de nous interpeller réellement. En effet, nous ne sommes pas seulement des professionnels de la communication, mais aussi, chaque jour, des consommateurs tout à fait ordinaires qui appliquent exactement les mêmes critères que le reste du public lors d'une décision d'achat.
Peut-être devrions-nous prendre un peu de recul la prochaine fois que nous nous attellerons à communiquer les particularités d'une marque et espérer moins la prochaine tape dans le dos des initiés que les applaudissements des consommateurs. Car ces derniers ne sont que des êtres humains.
Dans sa déclaration, Thoma visait surtout ses collègues journalistes, qu'il soupçonnait d'écrire plutôt pour eux-mêmes ou pour leurs collègues et de laisser le public de côté dans le choix des sujets. Une information qui a fait le tour des téléscripteurs des médias marketing au début de l'année suggère toutefois que nous aussi, professionnels de la publicité, sommes souvent plus attachés au public cible interne qu'aux véritables destinataires de nos messages : les clients de nos clients.
Pour le concours "Das kann nur ein Inserat" destiné aux jeunes créatifs de moins de 28 ans, un jury professionnel s'est réuni pour évaluer de manière critique les travaux soumis l'année dernière. Il était composé en majorité de représentants d'agences, complété par deux annonceurs, dont l'un avait occupé un poste de direction dans une agence de publicité.
A la fin de l'année, l'association responsable de la presse suisse a également invité le public à donner son avis. Un nombre étonnant de près de 26 000 lecteurs ont voté par coupon et par Internet. Le résultat des deux votes a été encore plus surprenant que le grand intérêt à participer au vote : Le public a en effet voté de manière diamétralement opposée au jury.
Le sujet placé à la première place par le jury a été relégué à la 11e place par le public, qui a en revanche couronné le sujet au titre évocateur de "Stilles Örtchen" (toilettes silencieuses) comme vainqueur incontesté. Un travail qui n'avait même pas réussi à monter sur le podium du jury. Même si cet événement est loin d'être un événement mondial, l'énorme décalage entre le public et les "experts" devrait nous faire réfléchir.
Kevin Roberts, CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi, a déclaré un jour lors d'une discussion avec des clients que les agences ne comprendraient jamais mieux le business de leurs clients que les clients eux-mêmes. Mais ce que notre branche connaît et comprend mieux, ce sont les habitudes et les tendances des consommateurs.
A la lumière du vote controversé sur le concours de créativité de l'Association de la presse suisse, un léger doute pourrait s'installer quant à savoir si c'est vraiment le cas. Personne ne contestera que la branche de la communication a un penchant disproportionné pour l'introspection et que l'avis des collègues de la branche et des créatifs est un stimulant tout à fait particulier lorsqu'il s'agit de se profiler avec ses propres travaux ou d'évaluer les propositions des autres. Cela ne mériterait pas d'être mentionné si cela ne réduisait pas parfois le regard sur les personnes pour lesquelles nous fabriquons notre produit et qui, en fin de compte, légitiment l'existence de notre métier.
Bien sûr, chaque idée, chaque proposition créative, chaque stratégie de communication sophistiquée doit d'abord convaincre les responsables chez nos clients. Et il va de soi que chaque client a une idée, souvent étayée par des études de marché, de l'identité du consommateur de ses produits et services et de ses caractéristiques et besoins spécifiques. Mais à la fin de la journée, l'une des prestations les plus importantes d'une agence de communication est de pouvoir remettre en question ce point de vue souvent limité des clients directs grâce à ses propres connaissances et observations, et de corriger là où l'aveuglement de l'entreprise rend impossible une image au profil précis.
Le fait que nous ayons encore un certain potentiel d'amélioration dans ce domaine n'est pas seulement démontré par l'évaluation totalement différente des annonces primées par les experts et le public. Nous en faisons nous-mêmes l'expérience lorsque nous sommes confrontés aux produits de communication que nous fabriquons nous-mêmes et qui sont souvent loin de nous interpeller réellement. En effet, nous ne sommes pas seulement des professionnels de la communication, mais aussi, chaque jour, des consommateurs tout à fait ordinaires qui appliquent exactement les mêmes critères que le reste du public lors d'une décision d'achat.
Peut-être devrions-nous prendre un peu de recul la prochaine fois que nous nous attellerons à communiquer les particularités d'une marque et espérer moins la prochaine tape dans le dos des initiés que les applaudissements des consommateurs. Car ces derniers ne sont que des êtres humains.
