Wenn der Köder nur dem Angler schmeckt
Werber stehen unter Verdacht, dem internen Zielpublikum oft mehr verhaftet zu sein als den eigentlichen Adressaten ihrer Botschaften: den Kunden ihrer Kunden. Gastkommentar von Kaspar Loeb, CEO der Schweizer Werbeagentur Saatchi & Saatchi.
Der ehemalige RTL-Chef und gewiefte Talker Helmut Thoma hat einmal trefflich das Paradigma formuliert, nach dem sich die gesamte kommerzielle Kommunikation auszurichten hat: «Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.»
Gezielt hat Thoma mit seiner Aussage vor allem auf die Kollegen der journalistischen Zunft, die er im Verdacht hatte, eher für sich oder die Berufsgenossen zu schreiben und das Publikum bei der Auswahl der Themen aussen vor zu lassen. Eine Meldung, die Anfang Jahr über die Ticker der Marketingmedien ging, deutet allerdings darauf hin, dass auch wir Werbeprofis dem internen Zielpublikum oft mehr verhaftet sind als den eigentlichen Adressaten unserer Botschaften: den Kunden unserer Kunden.
Für den Wettbewerb «Das kann nur ein Inserat» für junge Kreative bis 28 Jahre schritt eine professionelle Jury zur kritischen Beurteilung der im letzten Jahr eingereichten Arbeiten. Sie rekrutierte sich mehrheitlich aus Vertretern von Agenturen, ergänzt durch zwei Werbeauftraggeber, wovon einer früher eine führende Position in einer Werbeagentur innegehabt hatte.
Ende Jahr lud der federführende Verband der Schweizer Presse aber auch noch das Publikum ein, seine Meinung abzugeben. Die erstaunliche Anzahl von beinahe 26 000 Lesern gab ihre Stimme per Coupon und per Internet ab. Noch erstaunlicher als das grosse Interesse, an dem Voting teilzunehmen, war freilich das Resultat der beiden Abstimmungen: Das Publikum wählte nämlich diametral anders als die Jury.
Das von der Jury auf den ersten Platz gesetzte Sujet landete beim Publikum abgeschlagen auf Platz 11. Das Sujet mit dem bezeichnenden Titel «Stilles Örtchen» wurde dagegen vom Publikum zum unbestrittenen Sieger gekrönt. Eine Arbeit, die es bei der Jury nicht einmal aufs Podium geschafft hatte. Auch wenn dieses Ereignis alles andere als weltbewegend ist, sollte uns die riesige Diskrepanz zwischen Publikum und «Experten» zu denken geben.
Kevin Roberts, CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi, sagte einmal in einer Diskussion mit Kunden, die Agenturen würden nie im Leben mehr vom Business ihrer Kunden verstehen als die Kunden selber. Was unsere Branche aber in jedem Fall besser kenne und verstehe, seien die Gewohnheiten und Trends bei den Konsumenten.
Im Lichte der kontroversen Abstimmung über den Kreativwettbewerb des Verbandes der Schweizer Presse könnten einem leichte Zweifel beschleichen, ob dies wirklich der Fall ist. Niemand wird bestreiten, dass die Kommunikationsbranche einen überproportionalen Hang zur Introspektion hat und die Meinung der Branchen- und Kreativkollegen ein ganz besonderer Stimulus ist, wenn es darum geht, sich mit eigenen Arbeiten zu profilieren oder die Vorschläge anderer zu beurteilen. Das wäre nicht weiter erwähnenswert, wenn dabei nicht manchmal der Blick auf die Menschen verengt würde, für die wir unser Produkt herstellen und die schlussendlich die Existenz unseres Gewerbes legitimieren.
Natürlich muss jede Idee, jeder kreative Vorschlag, jede ausgeklügelte Kommunikationsstrategie zuerst einmal die Verantwortlichen bei unseren Kunden überzeugen. Und selbstverständlich hat auch jeder Kunde eine Vorstellung, häufig gestützt durch die Marktforschung, wer der Konsument seiner Produkte und Dienstleistungen ist und welche spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse er hat. Am Ende des Tages ist es aber eine der wichtigsten Leistungen einer Kommunikationsagentur, dass sie diesen oft eingeschränkten Blickwinkel der direkten Kunden durch eigene Erkenntnisse und Beobachtungen hinterfragen und dort korrigieren kann, wo Betriebsblindheit ein profilscharfes Bild unmöglich macht.
Dass wir dabei noch einiges Verbesserungspotenzial haben, zeigt nicht nur die völlig unterschiedliche Bewertung der prämierten Inserate durch Experten und Publikum. Wir erleben es selber, wenn wir mit den Kommunikationsprodukten konfrontiert werden, die wir selber herstellen und die oft weit davon entfernt sind, uns wirklich anzusprechen. Wir sind ja nicht nur Kommunikationsprofis, sondern jeden Tag auch ganz gewöhnliche Hinz-und-Kunz-Konsumenten, die genau die gleichen Kriterien bei einem Kaufentscheid anwenden wie der Rest des Publikums.
Vielleicht sollten wir das nächste Mal, wenn wir daran gehen, die Besonderheiten einer Marke zu kommunizieren, ein bisschen zurückstehen und weniger auf das nächste Schulterklopfen der Insider hoffen, sondern auf den Applaus der Konsumenten. Die sind nämlich auch nur Menschen.
Gezielt hat Thoma mit seiner Aussage vor allem auf die Kollegen der journalistischen Zunft, die er im Verdacht hatte, eher für sich oder die Berufsgenossen zu schreiben und das Publikum bei der Auswahl der Themen aussen vor zu lassen. Eine Meldung, die Anfang Jahr über die Ticker der Marketingmedien ging, deutet allerdings darauf hin, dass auch wir Werbeprofis dem internen Zielpublikum oft mehr verhaftet sind als den eigentlichen Adressaten unserer Botschaften: den Kunden unserer Kunden.
Für den Wettbewerb «Das kann nur ein Inserat» für junge Kreative bis 28 Jahre schritt eine professionelle Jury zur kritischen Beurteilung der im letzten Jahr eingereichten Arbeiten. Sie rekrutierte sich mehrheitlich aus Vertretern von Agenturen, ergänzt durch zwei Werbeauftraggeber, wovon einer früher eine führende Position in einer Werbeagentur innegehabt hatte.
Ende Jahr lud der federführende Verband der Schweizer Presse aber auch noch das Publikum ein, seine Meinung abzugeben. Die erstaunliche Anzahl von beinahe 26 000 Lesern gab ihre Stimme per Coupon und per Internet ab. Noch erstaunlicher als das grosse Interesse, an dem Voting teilzunehmen, war freilich das Resultat der beiden Abstimmungen: Das Publikum wählte nämlich diametral anders als die Jury.
Das von der Jury auf den ersten Platz gesetzte Sujet landete beim Publikum abgeschlagen auf Platz 11. Das Sujet mit dem bezeichnenden Titel «Stilles Örtchen» wurde dagegen vom Publikum zum unbestrittenen Sieger gekrönt. Eine Arbeit, die es bei der Jury nicht einmal aufs Podium geschafft hatte. Auch wenn dieses Ereignis alles andere als weltbewegend ist, sollte uns die riesige Diskrepanz zwischen Publikum und «Experten» zu denken geben.
Kevin Roberts, CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi, sagte einmal in einer Diskussion mit Kunden, die Agenturen würden nie im Leben mehr vom Business ihrer Kunden verstehen als die Kunden selber. Was unsere Branche aber in jedem Fall besser kenne und verstehe, seien die Gewohnheiten und Trends bei den Konsumenten.
Im Lichte der kontroversen Abstimmung über den Kreativwettbewerb des Verbandes der Schweizer Presse könnten einem leichte Zweifel beschleichen, ob dies wirklich der Fall ist. Niemand wird bestreiten, dass die Kommunikationsbranche einen überproportionalen Hang zur Introspektion hat und die Meinung der Branchen- und Kreativkollegen ein ganz besonderer Stimulus ist, wenn es darum geht, sich mit eigenen Arbeiten zu profilieren oder die Vorschläge anderer zu beurteilen. Das wäre nicht weiter erwähnenswert, wenn dabei nicht manchmal der Blick auf die Menschen verengt würde, für die wir unser Produkt herstellen und die schlussendlich die Existenz unseres Gewerbes legitimieren.
Natürlich muss jede Idee, jeder kreative Vorschlag, jede ausgeklügelte Kommunikationsstrategie zuerst einmal die Verantwortlichen bei unseren Kunden überzeugen. Und selbstverständlich hat auch jeder Kunde eine Vorstellung, häufig gestützt durch die Marktforschung, wer der Konsument seiner Produkte und Dienstleistungen ist und welche spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse er hat. Am Ende des Tages ist es aber eine der wichtigsten Leistungen einer Kommunikationsagentur, dass sie diesen oft eingeschränkten Blickwinkel der direkten Kunden durch eigene Erkenntnisse und Beobachtungen hinterfragen und dort korrigieren kann, wo Betriebsblindheit ein profilscharfes Bild unmöglich macht.
Dass wir dabei noch einiges Verbesserungspotenzial haben, zeigt nicht nur die völlig unterschiedliche Bewertung der prämierten Inserate durch Experten und Publikum. Wir erleben es selber, wenn wir mit den Kommunikationsprodukten konfrontiert werden, die wir selber herstellen und die oft weit davon entfernt sind, uns wirklich anzusprechen. Wir sind ja nicht nur Kommunikationsprofis, sondern jeden Tag auch ganz gewöhnliche Hinz-und-Kunz-Konsumenten, die genau die gleichen Kriterien bei einem Kaufentscheid anwenden wie der Rest des Publikums.
Vielleicht sollten wir das nächste Mal, wenn wir daran gehen, die Besonderheiten einer Marke zu kommunizieren, ein bisschen zurückstehen und weniger auf das nächste Schulterklopfen der Insider hoffen, sondern auf den Applaus der Konsumenten. Die sind nämlich auch nur Menschen.
