Quando l'esca ha un buon sapore solo per il pescatore
Si sospetta che gli esperti di pubblicità siano spesso più legati al pubblico interno che ai veri destinatari dei loro messaggi: i clienti dei loro clienti. Editoriale di Kaspar Loeb, CEO dell’agenzia pubblicitaria svizzera Saatchi & Saatchi.
L'ex capo di RTL e sagace oratore Helmut Thoma una volta ha formulato in modo appropriato il paradigma secondo il quale tutta la comunicazione commerciale deve allinearsi: "L'esca deve avere un buon sapore per il pesce, non per il pescatore".
L'affermazione di Thoma era rivolta principalmente ai suoi colleghi della corporazione giornalistica, che sospettava scrivessero più per se stessi o per i loro colleghi professionisti, tralasciando il pubblico nella scelta degli argomenti. Tuttavia, un rapporto che ha fatto il giro dei media di marketing all'inizio dell'anno suggerisce che noi professionisti della pubblicità siamo spesso più legati al nostro target interno che ai veri destinatari dei nostri messaggi: i clienti dei nostri clienti.
Per il concorso "Das kann nur ein Inserat", rivolto a giovani creativi fino a 28 anni, una giuria di professionisti è intervenuta per valutare criticamente i lavori presentati lo scorso anno. La giuria era composta per la maggior parte da rappresentanti di agenzie, integrati da due clienti pubblicitari, uno dei quali aveva precedentemente ricoperto una posizione di rilievo in un'agenzia pubblicitaria.
Alla fine dell'anno, tuttavia, la principale Associazione della stampa svizzera ha invitato anche il pubblico a esprimere il proprio parere. Un numero sorprendente di quasi 26.000 lettori ha espresso il proprio voto tramite coupon e via Internet. Ancora più sorprendente del grande interesse per la partecipazione al voto è stato il risultato delle due votazioni: Il pubblico ha votato in modo diametralmente opposto alla giuria.
Il soggetto che la giuria aveva classificato al primo posto si è classificato all'undicesimo posto tra il pubblico, mentre il soggetto dal titolo significativo "Stilles Örtchen" è stato incoronato vincitore indiscusso dal pubblico. Un'opera che non era nemmeno salita sul podio della giuria. Anche se questo evento è tutt'altro che sconvolgente, l'enorme discrepanza tra il pubblico e gli "esperti" dovrebbe farci riflettere.
Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi, una volta ha detto, durante una discussione con i clienti, che le agenzie non capiranno mai di più del business dei loro clienti rispetto ai clienti stessi. Ciò che il nostro settore conosce e comprende meglio, tuttavia, sono le abitudini e le tendenze dei consumatori.
Alla luce della controversa votazione sul concorso creativo dell'Associazione Svizzera della Stampa, si potrebbe dubitare che sia davvero così. Nessuno negherà che il settore della comunicazione ha una tendenza sproporzionata all'introspezione e che l'opinione dei colleghi del settore e dei creativi è uno stimolo molto particolare quando si tratta di distinguersi con il proprio lavoro o di giudicare le proposte degli altri. Non varrebbe la pena di parlarne se non si restringesse talvolta la visione delle persone per le quali realizziamo il nostro prodotto e che, in ultima analisi, legittimano l'esistenza del nostro mestiere.
Naturalmente, ogni idea, ogni proposta creativa, ogni sofisticata strategia di comunicazione deve prima convincere i responsabili dei nostri clienti. E naturalmente ogni cliente ha anche un'idea, spesso supportata da ricerche di mercato, di chi sia il consumatore dei suoi prodotti e servizi e di quali caratteristiche ed esigenze specifiche abbia. Alla fine, però, uno dei servizi più importanti di un'agenzia di comunicazione è quello di mettere in discussione questa prospettiva spesso limitata dei clienti diretti attraverso le proprie intuizioni e osservazioni e di correggerla laddove la cecità operativa rende impossibile un'immagine nitida del profilo.
Il fatto che abbiamo ancora un margine di miglioramento in questo senso non è dimostrato solo dalla valutazione completamente diversa delle pubblicità premiate da parte degli esperti e del pubblico. Lo sperimentiamo noi stessi quando ci confrontiamo con i prodotti di comunicazione che produciamo, che spesso sono ben lontani dall'essere realmente attraenti. Dopotutto, non siamo solo professionisti della comunicazione, ma ogni giorno anche normali consumatori che applicano esattamente gli stessi criteri del resto del pubblico quando prendono una decisione d'acquisto.
Forse la prossima volta che iniziamo a comunicare le caratteristiche speciali di un marchio, dovremmo fare un passo indietro e sperare non tanto nella prossima pacca sulla spalla degli addetti ai lavori, quanto nell'applauso dei consumatori. Dopo tutto, sono solo esseri umani.
L'affermazione di Thoma era rivolta principalmente ai suoi colleghi della corporazione giornalistica, che sospettava scrivessero più per se stessi o per i loro colleghi professionisti, tralasciando il pubblico nella scelta degli argomenti. Tuttavia, un rapporto che ha fatto il giro dei media di marketing all'inizio dell'anno suggerisce che noi professionisti della pubblicità siamo spesso più legati al nostro target interno che ai veri destinatari dei nostri messaggi: i clienti dei nostri clienti.
Per il concorso "Das kann nur ein Inserat", rivolto a giovani creativi fino a 28 anni, una giuria di professionisti è intervenuta per valutare criticamente i lavori presentati lo scorso anno. La giuria era composta per la maggior parte da rappresentanti di agenzie, integrati da due clienti pubblicitari, uno dei quali aveva precedentemente ricoperto una posizione di rilievo in un'agenzia pubblicitaria.
Alla fine dell'anno, tuttavia, la principale Associazione della stampa svizzera ha invitato anche il pubblico a esprimere il proprio parere. Un numero sorprendente di quasi 26.000 lettori ha espresso il proprio voto tramite coupon e via Internet. Ancora più sorprendente del grande interesse per la partecipazione al voto è stato il risultato delle due votazioni: Il pubblico ha votato in modo diametralmente opposto alla giuria.
Il soggetto che la giuria aveva classificato al primo posto si è classificato all'undicesimo posto tra il pubblico, mentre il soggetto dal titolo significativo "Stilles Örtchen" è stato incoronato vincitore indiscusso dal pubblico. Un'opera che non era nemmeno salita sul podio della giuria. Anche se questo evento è tutt'altro che sconvolgente, l'enorme discrepanza tra il pubblico e gli "esperti" dovrebbe farci riflettere.
Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi, una volta ha detto, durante una discussione con i clienti, che le agenzie non capiranno mai di più del business dei loro clienti rispetto ai clienti stessi. Ciò che il nostro settore conosce e comprende meglio, tuttavia, sono le abitudini e le tendenze dei consumatori.
Alla luce della controversa votazione sul concorso creativo dell'Associazione Svizzera della Stampa, si potrebbe dubitare che sia davvero così. Nessuno negherà che il settore della comunicazione ha una tendenza sproporzionata all'introspezione e che l'opinione dei colleghi del settore e dei creativi è uno stimolo molto particolare quando si tratta di distinguersi con il proprio lavoro o di giudicare le proposte degli altri. Non varrebbe la pena di parlarne se non si restringesse talvolta la visione delle persone per le quali realizziamo il nostro prodotto e che, in ultima analisi, legittimano l'esistenza del nostro mestiere.
Naturalmente, ogni idea, ogni proposta creativa, ogni sofisticata strategia di comunicazione deve prima convincere i responsabili dei nostri clienti. E naturalmente ogni cliente ha anche un'idea, spesso supportata da ricerche di mercato, di chi sia il consumatore dei suoi prodotti e servizi e di quali caratteristiche ed esigenze specifiche abbia. Alla fine, però, uno dei servizi più importanti di un'agenzia di comunicazione è quello di mettere in discussione questa prospettiva spesso limitata dei clienti diretti attraverso le proprie intuizioni e osservazioni e di correggerla laddove la cecità operativa rende impossibile un'immagine nitida del profilo.
Il fatto che abbiamo ancora un margine di miglioramento in questo senso non è dimostrato solo dalla valutazione completamente diversa delle pubblicità premiate da parte degli esperti e del pubblico. Lo sperimentiamo noi stessi quando ci confrontiamo con i prodotti di comunicazione che produciamo, che spesso sono ben lontani dall'essere realmente attraenti. Dopotutto, non siamo solo professionisti della comunicazione, ma ogni giorno anche normali consumatori che applicano esattamente gli stessi criteri del resto del pubblico quando prendono una decisione d'acquisto.
Forse la prossima volta che iniziamo a comunicare le caratteristiche speciali di un marchio, dovremmo fare un passo indietro e sperare non tanto nella prossima pacca sulla spalla degli addetti ai lavori, quanto nell'applauso dei consumatori. Dopo tutto, sono solo esseri umani.
