La Madone Sixtine dans un immeuble en préfabriqué
L'art est chez lui à Dresde : à l'occasion de la réouverture festive du Semperbau au Zwinger, l'agence Scholz & Friends a conçu une campagne qui met en avant le lien affectif qui unit les habitants de Dresde aux chefs-d'œuvre de leurs collections. Pour ce faire, l'agence fait entrer certaines des plus grandes œuvres d'art de la ville dans les appartements de Dresdois et Dresdoises tout à fait ordinaires.
Les habitants de Dresde ont une relation particulière avec "leur" art. La "Madone Sixtine" et la "Vénus endormie" sont au moins aussi importantes pour l'identité des habitants de Dresde que la Frauenkirche ou le Zwinger. Mais qu'adviendra-t-il de ces tableaux de renommée mondiale lorsque le musée sera fermé pour rénovation et que les ouvriers arriveront avec leurs marteaux-piqueurs ? Que se passerait-il si, au lieu d'être bien emballés et gardés dans un dépôt, ils se retrouvaient dans les appartements des gens ?
Pour la campagne d'ouverture de la Gemäldegalerie Alte Meister et de la collection de sculptures jusqu'en 1800 à Dresde, Scholz & Friends a accroché quelques-unes des peintures les plus précieuses du monde sur les murs des habitants de Dresde - avec un peu d'aide numérique. Alors que les originaux sont restés protégés, l'agence a utilisé des reproductions.
Doreen Scherfke, directrice du marketing des collections d'art nationales de Dresde : "L'art ne se suffit jamais à lui-même, l'art a toujours besoin d'être relié à l'homme. C'est pourquoi, dans notre campagne de réouverture, nous plaçons la relation particulière des habitants de Dresde avec "leur" art au centre de la communication".
Peter Rigaud a photographié les motifs dans les espaces privés de personnes qui se sentent étroitement liées à la Gemäldegalerie. On y voit donc de véritables appartements de Dresde plutôt que des décors mis en scène.
La campagne se déroule pendant la fermeture complète du Semperbau pour rénovation. Les motifs sont visibles dans cinq villes allemandes sous forme d'affiches OOH, et des annonces imprimées ont été placées dans des magazines touristiques et artistiques. En ligne, les motifs sont publiés sur les canaux de médias sociaux des collections d'art nationales et sont diffusés sous forme de bannières sur des magazines d'art en ligne.
Lors de la réouverture le 28 février 2020, les tableaux seront à nouveau accrochés là où ils ont leur place depuis 1855 : Dans la galerie de peinture Alte Meister dans le Semperbau à Dresde.
