Loretta" de Google est le spot publicitaire le plus efficace du Super Bowl 2020
Une étude menée par la société de technologie publicitaire vidéo Unruly conclut que la publicité « Loretta » de Google a été la plus efficace et celle qui a probablement eu le plus grand impact positif sur les indicateurs de marque et les résultats commerciaux de ce Super Bowl. Ce spot publicitaire raconte l'histoire d'un homme âgé qui demande à son assistant Google de lui montrer des souvenirs enregistrés de sa femme décédée.
Pour cette étude, 40 des plus grands spots publicitaires du Super Bowl de cette année ont été évalués. Pour ce faire, on a utilisé la mesure "UnrulyEQ Score", qui décrit la capacité d'une campagne non seulement à enthousiasmer les consommateurs, mais aussi à influencer des indicateurs de marque importants, tels que la préférence de marque et l'intention d'achat.
Google a obtenu la première place avec un score total de 6,5 sur 10, devançant "Can't Touch This" de Cheeto (6,1) et "Love Takes Action" de NYLIC (6,0). Doritos et WeatherTech se sont également classés parmi les cinq premiers. Les autres publicités qui se sont hissées dans le top 10 sont celles de Microsoft, Hyundai et Snickers. Les spots de Coca-Cola, Amazon et Facebook n'ont pas réussi à se hisser dans le top 10.
| Rang | Marque | Campagne | Score UnrulyEQ | Intensité de l'engagement émotionnel (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1. | Loretta | 6,5 | 49% | |
| 2. | Cheetos | Can't Touch This | 6,1 | 38% |
| 3. | NYLIC | Love Takes Action | 6,0 | 47% |
| 4. | Doritos | The Cool Ranch | 5,9 | 39% |
| 5. | WeatherTech | Lucky Dog | 5,8 | 42% |
| 6. | Microsoft | Be the One | 5,7 | 47% |
| 7. | Jeep | Journée de la marmotte | 5,5 | 44% |
| 8. | T-Mobile | Maman teste la 5G | 5,5 | 39% |
| 9. | Snickers | #SnickersFixTheWorld | 5,5 | 34% |
| 10. | Hyundai | Smaht Pahk | 5,5 | 32% |
| Norme américaine | 5,0 | 31 % |
Près de la moitié des personnes interrogées (49%) ont ressenti une réaction émotionnelle intense en regardant le spot Google. La vidéo a également fait sourire les personnes interrogées presque deux fois plus souvent et a déclenché en elles un sentiment de chaleur intense presque quatre fois plus souvent. Parallèlement, le spot a été perçu comme triste 12 fois plus souvent que la moyenne des publicités américaines. Ces réactions émotionnelles intenses ont également eu un impact significatif sur les indicateurs de marque. La moitié des téléspectateurs ont évalué la marque de manière positive (49% contre une moyenne américaine de 37%). L'intention d'achat (46%) et le désir des téléspectateurs d'en savoir plus (47%) étaient également plus élevés que la norme américaine.
Sebastian Buss, Insight & Solutions Director d'Unruly, résume : "Le Super Bowl est traditionnellement l'occasion pour les annonceurs de ramener le rire à la maison. Mais cette année, deux des trois meilleures publicités s'appuyaient fortement sur des émotions plus sérieuses. Le spot de Google 'Loretta' a obtenu la note la plus élevée pour la tristesse dans le top 10, et Google et NY Life Insurance ont tous deux déclenché quelques-unes des notes les plus élevées pour un sentiment de chaleur, avec respectivement 32% et 26%. Cela illustre de manière impressionnante comment les marques peuvent se démarquer des publicités habituellement amusantes du Super Bowl et réellement convaincre avec un mélange inhabituel d'émotions".
Le "Groundhog Day" de Jeep, dans lequel Bill Murray reprend son rôle dans le film culte des années 90, est le spot qui a le plus fait rire. 21% des personnes interrogées ont trouvé le contenu drôle. Il s'agissait également du spot qui avait le plus de chances de rendre les gens heureux (25%).
Pour cette étude, Unruly a analysé les réactions émotionnelles de plus de 2500 consommateurs américains à 40 spots publicitaires diffusés pendant le Super Bowl à l'aide de l'outil de mesure de contenu UnrulyEQ. Les résultats ont ensuite été comparés à une base de données de milliers de vidéos publicitaires. Les publicités pour lesquelles le même score UnrulyEQ a été déterminé ont en outre été classées en fonction de l'intensité de l'engagement émotionnel mesuré. Le score UnrulyEQ moyen est de 5,0.
La valeur du Unruly EQ Score décrit une métrique combinée qui regroupe l'engagement émotionnel (le pourcentage de personnes qui ressentent une émotion intense) ainsi que l'impact de la marque (le pourcentage de personnes qui ont amélioré leur opinion sur la marque) et le potentiel d'achat (le pourcentage de personnes qui ont l'intention d'acheter le produit).
Le résumé complet des données de l'étude est disponible ici.
