Le consommateur TV transparent se rapproche
Grâce à une nouvelle méthode de mesure, le placement des publicités de produits à la télévision n'a jamais été aussi précis.
Les planificateurs médias américains ont accès à de nouvelles données grâce auxquelles les annonceurs espèrent atteindre les téléspectateurs de manière bien plus efficace qu'auparavant : Des données qui permettent d'analyser précisément le retour sur investissement (ROI) pour eux. La société d'études de marché new-yorkaise TRA a lancé il y a quelques mois de nouveaux services qui permettent aux clients des entreprises, des entreprises de médias et des agences de publicité d'agir de manière beaucoup plus ciblée qu'auparavant.
La nouveauté réside dans le fait qu'il est possible de comparer le comportement d'utilisation de la télévision des différents ménages avec leurs habitudes d'achat réelles, ce qui permet d'adapter précisément la publicité des produits à leurs besoins respectifs. TRA collecte des données sur l'utilisation de la télévision auprès de 1,5 million de ménages qui utilisent soit un magnétoscope numérique de Tivo, soit un raccordement au câble. Les décodeurs correspondants permettent d'enregistrer avec précision les émissions et les clips publicitaires regardés. Ces données sont ensuite comparées aux données d'achat de 58 millions de "Frequent Shopper Cards", des cartes à puce de grands distributeurs comme Wal-Mart ou A&P, qui enregistrent chaque produit acheté. Ces cartes contiennent des données démographiques telles que le code postal de chaque client, mais pas leur nom ou leur adresse.
Jusqu'à 176% d'augmentation
Les clients de TRA qui participent à ce programme et qui ont modifié leur stratégie publicitaire en conséquence ont enregistré, selon les indications de l'entreprise, une augmentation allant jusqu'à 176 pour cent de la perception de leurs clips publicitaires. Une catégorie d'acheteurs que les entreprises visent particulièrement est celle des "swing purchasers", c'est-à-dire des consommateurs qui ne sont pas forcément attachés à un produit particulier, mais qui sont prêts à se laisser convaincre par une entreprise concurrente.
Parmi les clients de TRA figurent jusqu'à présent les réseaux de télévision CBS et Discovery, une entreprise de câble, une grande entreprise de biens de consommation ainsi que les groupes publicitaires Mediavest et WPP. "Les données des décodeurs sont l'avenir de notre activité", juge David Poltrack, chercheur en médias chez CBS. "TRA mène la concurrence à cet égard". L'entreprise prépare actuellement son expansion en Europe, ce qui inclut le marché publicitaire germanophone.
L'une des conséquences de la possibilité d'utiliser des méthodes de mesure aussi précises est que les diffuseurs TV s'éloignent peu à peu de la focalisation habituelle sur le groupe cible des 18-49 ans. Pendant longtemps, le secteur publicitaire a accordé une importance particulière à un public plus jeune, en partant du principe que les habitudes de consommation se forment pendant les jeunes années et restent ensuite éternellement les mêmes. Mais les réseaux de télévision adoptent peu à peu la stratégie dite "Big Tent", ce qui signifie qu'une émission de télévision doit s'adresser à un public aussi large que possible, par exemple à toute la famille. Le premier réseau, CBS, montre la voie en la matière, puisqu'il est depuis des années en tête de l'échelle d'audience avec des séries à large spectre comme "Les Experts", "The Mentalist" et "Lost". "Notre philosophie ne se limite pas à un seul groupe cible", a déclaré le PDG de CBS, Leslie Moonves, lors d'une récente interview. "Il est assez ironique de constater que cette stratégie nous place désormais en première position pour chaque groupe démographique cible".
La recette à succès de CBS deviendra la formule standard au cours de la prochaine saison télévisée, car les chaînes concurrentes ont également commandé ces dernières semaines de nombreux nouveaux pilotes qui ressemblent au style de la marchandise de CBS. "Les autres réseaux se rapprochent de plus en plus de la formule de CBS", déclare Joe Adalian, critique de télévision pour le magazine spécialisé TV Week. "Il y aura donc des tas d'émissions bien faites, mais avec peu d'éléments créatifs nouveaux".
Gerti Schön
La nouveauté réside dans le fait qu'il est possible de comparer le comportement d'utilisation de la télévision des différents ménages avec leurs habitudes d'achat réelles, ce qui permet d'adapter précisément la publicité des produits à leurs besoins respectifs. TRA collecte des données sur l'utilisation de la télévision auprès de 1,5 million de ménages qui utilisent soit un magnétoscope numérique de Tivo, soit un raccordement au câble. Les décodeurs correspondants permettent d'enregistrer avec précision les émissions et les clips publicitaires regardés. Ces données sont ensuite comparées aux données d'achat de 58 millions de "Frequent Shopper Cards", des cartes à puce de grands distributeurs comme Wal-Mart ou A&P, qui enregistrent chaque produit acheté. Ces cartes contiennent des données démographiques telles que le code postal de chaque client, mais pas leur nom ou leur adresse.
Jusqu'à 176% d'augmentation
Les clients de TRA qui participent à ce programme et qui ont modifié leur stratégie publicitaire en conséquence ont enregistré, selon les indications de l'entreprise, une augmentation allant jusqu'à 176 pour cent de la perception de leurs clips publicitaires. Une catégorie d'acheteurs que les entreprises visent particulièrement est celle des "swing purchasers", c'est-à-dire des consommateurs qui ne sont pas forcément attachés à un produit particulier, mais qui sont prêts à se laisser convaincre par une entreprise concurrente.
Parmi les clients de TRA figurent jusqu'à présent les réseaux de télévision CBS et Discovery, une entreprise de câble, une grande entreprise de biens de consommation ainsi que les groupes publicitaires Mediavest et WPP. "Les données des décodeurs sont l'avenir de notre activité", juge David Poltrack, chercheur en médias chez CBS. "TRA mène la concurrence à cet égard". L'entreprise prépare actuellement son expansion en Europe, ce qui inclut le marché publicitaire germanophone.
L'une des conséquences de la possibilité d'utiliser des méthodes de mesure aussi précises est que les diffuseurs TV s'éloignent peu à peu de la focalisation habituelle sur le groupe cible des 18-49 ans. Pendant longtemps, le secteur publicitaire a accordé une importance particulière à un public plus jeune, en partant du principe que les habitudes de consommation se forment pendant les jeunes années et restent ensuite éternellement les mêmes. Mais les réseaux de télévision adoptent peu à peu la stratégie dite "Big Tent", ce qui signifie qu'une émission de télévision doit s'adresser à un public aussi large que possible, par exemple à toute la famille. Le premier réseau, CBS, montre la voie en la matière, puisqu'il est depuis des années en tête de l'échelle d'audience avec des séries à large spectre comme "Les Experts", "The Mentalist" et "Lost". "Notre philosophie ne se limite pas à un seul groupe cible", a déclaré le PDG de CBS, Leslie Moonves, lors d'une récente interview. "Il est assez ironique de constater que cette stratégie nous place désormais en première position pour chaque groupe démographique cible".
La recette à succès de CBS deviendra la formule standard au cours de la prochaine saison télévisée, car les chaînes concurrentes ont également commandé ces dernières semaines de nombreux nouveaux pilotes qui ressemblent au style de la marchandise de CBS. "Les autres réseaux se rapprochent de plus en plus de la formule de CBS", déclare Joe Adalian, critique de télévision pour le magazine spécialisé TV Week. "Il y aura donc des tas d'émissions bien faites, mais avec peu d'éléments créatifs nouveaux".
Gerti Schön
Des séries comme "Les Experts", "Lost" ou "Mentalist" ont plusieurs groupes cibles en ligne de mire. Elles aussi profitent de la méthode de mesure nouvellement développée.
