Il consumatore di TV trasparente è sempre più vicino
Grazie a un nuovo metodo di misurazione, la pubblicità dei prodotti in TV può essere posizionata in modo più preciso che mai.
I pianificatori dei media negli Stati Uniti hanno accesso a nuovi dati che gli inserzionisti sperano possano aiutarli a raggiungere i telespettatori in modo molto più efficace rispetto al passato: Dati che consentono di analizzare con precisione il ritorno sull'investimento (ROI). Qualche mese fa, la società di ricerche di mercato TRA, con sede a New York, ha lanciato nuovi servizi che consentono ai clienti di aziende, organizzazioni di media e agenzie pubblicitarie di adottare un approccio molto più mirato rispetto al passato.
La novità consiste nel fatto che il comportamento di utilizzo della TV delle singole famiglie può essere confrontato con le loro effettive abitudini di acquisto, in modo che la pubblicità dei prodotti possa essere adattata esattamente alle loro esigenze. TRA raccoglie i dati sull'utilizzo della TV da 1,5 milioni di famiglie che utilizzano un videoregistratore digitale Tivo o hanno una connessione via cavo. I set-top box corrispondenti vengono utilizzati per registrare esattamente quali programmi e clip pubblicitari vengono guardati. I dati vengono poi utilizzati per confrontare i dati sugli acquisti di 58 milioni di cosiddette Frequent Shopper Card, carte con microchip della grande distribuzione come Wal-Mart o A&P, che registrano ogni singolo prodotto acquistato. Queste carte contengono dati demografici come il codice postale dei singoli clienti, ma non i loro nomi o indirizzi.
Fino al 176% di aumento
Secondo l'azienda, i clienti TRA che hanno partecipato a questo programma e che hanno modificato di conseguenza la loro strategia pubblicitaria hanno registrato un aumento fino al 176% nella percezione delle loro clip pubblicitarie. Un gruppo di acquirenti su cui le aziende si concentrano particolarmente è quello dei cosiddetti "swing purchasers", ovvero i consumatori che non sono necessariamente convinti di un determinato prodotto ma sono pronti a farsi convincere da un concorrente.
Tra i clienti di TRA figurano le reti televisive CBS e Discovery, una società via cavo, un'importante azienda di beni di consumo e i gruppi pubblicitari Mediavest e WPP. "I dati dei set-top box sono il futuro della nostra attività", afferma David Poltrack, ricercatore sui media della CBS. "TRA è in testa alla concorrenza in questo senso". L'azienda sta preparando la sua espansione in Europa, che comprende anche il mercato pubblicitario di lingua tedesca.
Una conseguenza della possibilità di disporre di metodi di misurazione così precisi è che le emittenti televisive si stanno gradualmente allontanando dalla consueta attenzione per il gruppo target tra i 18 e i 49 anni. Per molto tempo, l'industria pubblicitaria ha posto particolare enfasi sul pubblico più giovane, partendo dal presupposto che le abitudini dei consumatori si formano in giovane età e rimangono tali per sempre. Tuttavia, le reti televisive si stanno gradualmente orientando verso la cosiddetta strategia "big tent", che prevede che un programma televisivo si rivolga al pubblico più ampio possibile, ad esempio a tutta la famiglia. A fare da apripista è la rete leader CBS, che da anni è in cima alla scala degli ascolti con serie di ampio respiro come "CSI", "The Mentalist" e "Lost". "La nostra filosofia non si limita a un unico pubblico di riferimento", ha dichiarato l'amministratore delegato della CBS Leslie Moonves in una recente intervista. "È ironico che con questa strategia siamo al primo posto in ogni fascia demografica".
La ricetta del successo della CBS diventerà la formula standard della prossima stagione televisiva, dato che nelle ultime settimane anche i network rivali hanno ordinato numerosi nuovi pilot simili alla formula della CBS. "Gli altri network si stanno avvicinando sempre più alla formula della CBS", afferma Joe Adalian, critico televisivo della rivista specializzata TV Week. "Quindi ci saranno molti programmi ben fatti, ma con pochi elementi creativi nuovi".
Gerti Schön
La novità consiste nel fatto che il comportamento di utilizzo della TV delle singole famiglie può essere confrontato con le loro effettive abitudini di acquisto, in modo che la pubblicità dei prodotti possa essere adattata esattamente alle loro esigenze. TRA raccoglie i dati sull'utilizzo della TV da 1,5 milioni di famiglie che utilizzano un videoregistratore digitale Tivo o hanno una connessione via cavo. I set-top box corrispondenti vengono utilizzati per registrare esattamente quali programmi e clip pubblicitari vengono guardati. I dati vengono poi utilizzati per confrontare i dati sugli acquisti di 58 milioni di cosiddette Frequent Shopper Card, carte con microchip della grande distribuzione come Wal-Mart o A&P, che registrano ogni singolo prodotto acquistato. Queste carte contengono dati demografici come il codice postale dei singoli clienti, ma non i loro nomi o indirizzi.
Fino al 176% di aumento
Secondo l'azienda, i clienti TRA che hanno partecipato a questo programma e che hanno modificato di conseguenza la loro strategia pubblicitaria hanno registrato un aumento fino al 176% nella percezione delle loro clip pubblicitarie. Un gruppo di acquirenti su cui le aziende si concentrano particolarmente è quello dei cosiddetti "swing purchasers", ovvero i consumatori che non sono necessariamente convinti di un determinato prodotto ma sono pronti a farsi convincere da un concorrente.
Tra i clienti di TRA figurano le reti televisive CBS e Discovery, una società via cavo, un'importante azienda di beni di consumo e i gruppi pubblicitari Mediavest e WPP. "I dati dei set-top box sono il futuro della nostra attività", afferma David Poltrack, ricercatore sui media della CBS. "TRA è in testa alla concorrenza in questo senso". L'azienda sta preparando la sua espansione in Europa, che comprende anche il mercato pubblicitario di lingua tedesca.
Una conseguenza della possibilità di disporre di metodi di misurazione così precisi è che le emittenti televisive si stanno gradualmente allontanando dalla consueta attenzione per il gruppo target tra i 18 e i 49 anni. Per molto tempo, l'industria pubblicitaria ha posto particolare enfasi sul pubblico più giovane, partendo dal presupposto che le abitudini dei consumatori si formano in giovane età e rimangono tali per sempre. Tuttavia, le reti televisive si stanno gradualmente orientando verso la cosiddetta strategia "big tent", che prevede che un programma televisivo si rivolga al pubblico più ampio possibile, ad esempio a tutta la famiglia. A fare da apripista è la rete leader CBS, che da anni è in cima alla scala degli ascolti con serie di ampio respiro come "CSI", "The Mentalist" e "Lost". "La nostra filosofia non si limita a un unico pubblico di riferimento", ha dichiarato l'amministratore delegato della CBS Leslie Moonves in una recente intervista. "È ironico che con questa strategia siamo al primo posto in ogni fascia demografica".
La ricetta del successo della CBS diventerà la formula standard della prossima stagione televisiva, dato che nelle ultime settimane anche i network rivali hanno ordinato numerosi nuovi pilot simili alla formula della CBS. "Gli altri network si stanno avvicinando sempre più alla formula della CBS", afferma Joe Adalian, critico televisivo della rivista specializzata TV Week. "Quindi ci saranno molti programmi ben fatti, ma con pochi elementi creativi nuovi".
Gerti Schön
Serie come "CSI", "Lost" e "Mentalist" si concentrano su diversi gruppi target. Anche loro beneficiano del nuovo metodo di misurazione.
