Les technologies du marketing numérique et du commerce électronique convergent dans la lutte pour la compétitivité

Selon les derniers rapports sur le marché des fusions-acquisitions dans les domaines du commerce électronique et du marketing numérique publiés par le cabinet international de conseil en technologie Hampleton Partners, il y a eu une augmentation de la valeur publiée des fusions-acquisitions en 2018 par rapport à 2017 (Fusions et acquisitions) de 20 milliards de dollars dans le commerce électronique. Cette évolution a été favorisée par des méga-accords tels que le rachat de Flipkart par Walmart pour un montant de 16 milliards de dollars US et l'acquisition de Marketo par Adobe pour 4,75 milliards de dollars US. Dans le secteur du marketing numérique, la valeur totale déclarée des transactions a atteint 10,91 milliards de dollars au second semestre 2018. Ce chiffre représente plus du double de celui du premier semestre.

L'appétit des sociétés de capital-investissement pour le commerce électronique a augmenté depuis début 2016, les fonds de PE représentant désormais 15% des transactions. Les acheteurs financiers paient également de plus en plus cher leurs acquisitions, comme le montre le rachat de Zoopla par Silver Lake Partners pour 3 milliards de dollars à 26,4x l'EBITDA.

Le secteur du marketing numérique connaît actuellement toute une série de revirements et de bouleversements techniques. L'émergence accrue de chat-bots et d'AI Analytics pousse les détaillants à augmenter leurs investissements et à approfondir les thèmes du conseil personnalisé et d'une meilleure compréhension du client. Parallèlement, on assiste à un glissement du marketing avant-vente vers le marketing après-vente. Cela permet également de combler la lacune dans le cycle de vie du client.

Amazon Advertising a connu une année significative et est aujourd'hui estimée être la troisième plus grande régie publicitaire aux États-Unis après Google et Facebook, avec une part de marché de 4 %. La valeur de l'activité publicitaire a dépassé pour la première fois les 2 milliards de dollars au premier trimestre 2018, a atteint 2,8 milliards de dollars au troisième trimestre et a continué d'enregistrer une croissance à trois chiffres en comparaison annuelle.

Tendances du commerce électronique et du marketing numérique

• la personnalisation et le suivi après l'achat : Alors que le nombre de pertes au détail et les coûts d'acquisition de clients continuent d'augmenter, le développement de la marque et un suivi après-vente satisfaisant deviennent essentiels pour fidéliser les clients. La messagerie personnalisée est un élément central de ce suivi.

En juillet 2018, l'agence de publicité Interpublic Group (IPG) a acquis la société Acxiom (AMS) pour 2,3 milliards de dollars US, soit plus que sa valeur de marché de 3,3x EV/S. Cette acquisition a permis à IPG d'acquérir la société Acxiom. Acxiom permettra à IPG de fournir à ses clients une base de données couvrant les deux tiers de la population mondiale. Acxiom constate qu'elle reconnaît 2,2 milliards de consommateurs et gère 20 milliards de données clients.

• Communication et innovation : L'introduction de la reconnaissance vocale, des appareils domestiques intelligents et de l'AR/VR change la manière dont les clients peuvent interagir avec les marques et acheter des biens et des services. L'intelligence artificielle (IA) est utilisée dans les fonctions de recherche ou de filtrage, pour l'exploration de données et la création de contenu.

"Tant les détaillants que les spécialistes du marketing numérique se battent pour les consommateurs dans un monde Amazon. Amazon est à la fois un énorme concurrent et un "frenemy". Grâce à la publicité et aux services d'Amazon, des milliers d'entreprises peuvent faire du commerce électronique avec succès", commente Ralph Hübner, Sector Principal chez Hampleton Partners, à propos de la situation actuelle.

"Entre-temps, l'écosystème des start-ups du commerce électronique connaît de grands changements. D'une part, la valeur du financement pour les plateformes de commerce électronique établies augmente. D'autre part, il devient de plus en plus difficile pour les start-ups d'obtenir des capitaux à un stade précoce si elles ne peuvent pas démontrer leur capacité à créer une disruption grâce à un modèle commercial axé sur les données".

Regarder vers l'avenir

"Le commerce électronique deviendra le plus grand canal de distribution au monde d'ici 2021, avec une valeur estimée à 3 000 milliards de dollars. Nous devrions assister à un regain d'activité à la fois de la part d'acheteurs stratégiques désireux de consolider leur offre et leurs opérations avec des technologies et des logiciels de marketing de nouvelle génération, et de la part de partenaires de risque et de financement désireux de profiter de start-ups de commerce électronique ayant un potentiel de disruption", estime Ralph Hübner.