L'optimisation du taux de conversion booste le chiffre d'affaires

Les conversions sont générées parce que l'offre est bonne ou parce que l'incentive attire : Pourquoi dois-je réagir maintenant en tant que client ? Parce que l'offre n'est valable qu'un mois, par exemple ? Parce que le client se voit proposer une réduction, des bons d'achat ou une livraison gratuite ? Ou parce que la qualité du produit est peut-être meilleure que celle de la concurrence ? Pour que le client réagisse comme il le souhaite, l'entreprise ne doit pas seulement communiquer clairement son USP et mettre en avant sa motivation - pourquoi les clients devraient-ils acheter ici ? -Les clients du commerce électronique sont rebutés s'ils doivent cliquer trop souvent, si les images ne s'affichent pas, si la page consultée ne se charge pas ou si le processus de commande et la boutique ne semblent pas suffisamment sûrs et fiables. Si des labels de qualité comme par exemple "Trusted Shops" ou "s@fer shopping" sont-elles bien visibles ? La protection des données et la manière dont elles sont utilisées sont-elles clairement indiquées ? Le processus de commande présente-t-il de manière transparente toutes les conditions d'achat et de livraison ainsi que les modalités de retour ?"Une bonne boutique me donne les bonnes informations au bon endroit, de sorte que je me sente à l'aise en tant que client."Martin Schröter, spécialiste UX senior de l'agence berlinoise Userlutions. Selon le spécialiste UX, c'est ce qu'a fait par exemple booking.com, dont l'interface place tout exactement au bon endroit. Parce que booking.com a compris quelles informations étaient pertinentes pour les clients et à quel endroit, afin de les motiver à réserver un hôtel, c'est-à-dire à convertir.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une boutique en ligne ?

Qu'il s'agisse de Zalando, Otto, About You ou WestwingNow, la plupart des boutiques en ligne se distinguent aujourd'hui à peine les unes des autres. "Ils sont déjà tous assez bons", a déclaré Schröter. "Comme les prix sont également très similaires, la question cruciale est de savoir pourquoi j'achète dans un magasin et pas dans un autre." La plupart des entreprises de vente en ligne tentent de répondre à cette question par des tests A/B. Les boutiques leaders sur le marché le font de manière très professionnelle, tandis que le courant dominant décide toutefois plutôt au feeling. "Souvent, les hypothèses qui sont vérifiées dans le cadre du test A/B sont prises en fonction de décisions purement instinctives, souvent à la suite de brainstormings."Le fait est que la plupart des gens n'ont pas d'autre choix que d'aller à l'école. "On décide donc dans le vide, il manque une stratégie claire et surtout une base artisanale propre."

Tests d'utilisabilité pour une optimisation stratégique et précise

C'est là qu'interviennent les spécialistes de l'agence User Experience. "Nous travaillons avec notre outil de test d'utilisabilité, le RapidUsertestsNous avons utilisé les données de l'enquête pour déterminer systématiquement où le bât blesse et comment améliorer le taux de conversion", explique Schröter. Les textes des autres boutiques paraissent-ils plus sympathiques ? Les images sont-elles plus convaincantes ? La procédure de commande est-elle trop compliquée ? Les tests d'utilisabilité permettent de déterminer avec précision ce qui dérange les gens et d'en déduire des recommandations d'action concrètes.Les tests d'utilisabilité fonctionnent comme un outil de génération d'hypothèses, les hypothèses qui en résultent sont envoyées au test A/B. Si Schröter et ses collègues découvrent par exemple dans un test d'utilisabilité que six utilisateurs sur dix remplissent un certain champ de formulaire (par exemple avec des infos sur leur "Anniversaire") ne remplissent pas (ou ne veulent pas remplir) et interrompent ainsi le processus de commande, cela indique clairement que quelque chose doit être modifié ici.

Réduire les formulaires, expliquer la collecte des données

Réduire les champs de formulaire au minimum ou au moins expliquer pourquoi la date de naissance est intéressante pour l'entreprise et comment elle va protéger ces données, telles seraient les recommandations d'action concrètes pour le site web. Dans l'idéal, les thèses sont envoyées en test A/B avec des pages alternatives correspondantes (avec des champs de formulaire plus courts ou avec une explication) contre la variante actuelle en direct, où l'on verrait alors que la page optimisée a un taux de conversion supérieur de 10% par exemple.Pour pouvoir utiliser pleinement les possibilités offertes par les tests d'utilisabilité, une bonne dose d'expertise est toutefois souvent nécessaire. "Nous travaillons généralement avec des tests d'utilisabilité à distance, tout simplement parce qu'ils sont moins chers que les tests classiques en laboratoire et que le problème de la désirabilité sociale n'existe pas, c'est-à-dire que les testeurs testent seuls et de manière anonyme et que nous recevons un enregistrement audio et vidéo du test pour l'évaluation."explique Schröter.

Classer les déclarations des testeurs - même si cela fait mal

"Il faut savoir reconnaître ou classer les déclarations des testeurs telles que 'Je suis en train de chercher le filtre de la pointure et je ne le trouve pas', même si le désaccord n'est exprimé que par des mimiques. Ce qui signifie qu'il faut surtout faire attention au comportement du testeur et moins à ce qu'il dit. C'est par exemple le cas lorsque le testeur fait défiler le filtre et affirme que tout va bien, mais que l'on voit au sous-entendu que ce n'est pas le cas."Pour ne pas prendre de risques, il est recommandé de miser sur des agences spécialisées qui peuvent s'appuyer sur une grande expérience et des connaissances d'experts dans ce domaine. Userlutions, par exemple, effectue plusieurs centaines de tests par an, connaît de ce seul fait beaucoup de bonnes pratiques du commerce électronique et utilise un large éventail de méthodes, en partie développées par ses soins, pour optimiser les sites web.

Tests systématiques et continus - test early, test often

Celui qui veut améliorer sa boutique en ligne doit se rendre compte qu'il ne s'agit pas seulement de fonctionnalités, mais aussi de motivation et de force de persuasion. Des tests stratégiques et systématiques permettent de savoir à quel endroit les choses ne fonctionnent pas. Ce n'est qu'alors que l'on obtient le plein impact de l'optimisation du taux de conversion. Et comme on ne sait pas quel potentiel d'optimisation peut encore être libéré, la continuité est en outre indispensable.Les entreprises qui réussissent vraiment ont compris que l'optimisation du taux de conversion est un thème continu et qu'il ne faut jamais cesser d'optimiser son site web de manière systématique. C'est le cas des grands leaders que sont Amazon, Zalando et Otto. "Car le potentiel est (presque) infini", a déclaré Schröter. "On peut toujours faire mieux."