Coup marketing de McDonald's
Tout a commencé par une promotion Disney
Voyage dans le temps. Nous sommes en 1998, Disney vient de sortir le film d'animation "Mulan" - et McDonald's lance une action d'accompagnement internationale. Des plats asiatiques (ou plutôt ce que le groupe imagine être des plats asiatiques) doivent donner envie d'aller au cinéma. Les clients sont particulièrement enthousiasmés par une nouvelle sauce au goût de Sichuan. Une fois la promotion terminée, le géant du fast food retire la sauce de son programme. Elle atterrit au cimetière des spécialités de la semaine, où elle repose pour l'éternité à côté des tortilla burgers mexicains et des pommes de terre Western BBQ. Car la restauration rapide n'échappe pas à la règle : Les morts vivent plus longtemps. Ce qui est extraordinaire, c'est que ce n'est pas McDonald's lui-même qui a redonné vie à la sauce Sichuan, mais une série de dessins animés appelée "Rick&Morty". Le scientifique génial et fou Rick et son petit-fils Morty y vivent des aventures à la limite de l'absurde, caractérisées par un humour noir comme le charbon. Un succès d'audience pour les services de streaming en ligne comme Netflix. Un grand nombre de spectateurs sont des millennials, âgés de 15 à 25 ans.
Rick veut récupérer la sauce
Pendant la première et la deuxième saison de la série, on ignore longtemps ce qui motive le scientifique Rick dans ses escapades. Les auteurs finissent par lui faire avouer : Toutes ses excursions qui mettent sa vie en danger ont finalement pour but d'atterrir dans un univers parallèle où la sauce Szechuan existe encore. Mais jusqu'à présent, sa quête n'a pas abouti.
Les fans demandent un revival
Et soudain, les choses prennent une dynamique presque incroyable : En 2017, des fans de "Rick&Morty" demandent à McDonald's de commercialiser une nouvelle version de la sauce Szechuan. L'entreprise réagit lentement, mais envoie ensuite un conteneur de la sauce à Justin Roiland, le créateur de la série. Roiland partage aussitôt la nouvelle sur Twitter.https://twitter.com/justinroiland/status/891521911460470784?lang=deDann McDonald's en remet une couche, fait distribuer le 17 octobre 2017 des contingents limités de sauce Szechuan à certaines succursales. Les succursales croulent presque sous l'affluence des fans du dessin animé.https://twitter.com/McDonalds/status/914626606680952832
D'une action ponctuelle à un succès durable ?
Mais comme tous les fans n'ont de loin pas pu profiter de l'offre, leur mécontentement se fait sentir via les médias sociaux. Le service marketing de McDonald's estime qu'il faut agir - et annonce fin février 2018:https://twitter.com/McDonalds/status/966089747503427584In Dans un podcast en trois parties, le groupe de restauration rapide explique quand la sauce sera à nouveau sur le marché - et où elle sera disponible : Vingt millions de portions seront d'abord distribuées aux États-Unis, une distribution internationale n'étant pas exclue.
Un cas d'école en matière de marketing des millenials
Qu'est-ce que McDonald's a fait de bien ? Eh bien : l'entreprise a reconnu une tendance à une époque où son concurrent Wendy's génère depuis longtemps déjà plus d'attention médiatique avec des tweets percutants. L'idée d'annoncer le retour de la sauce Szechuan sur le marché américain par le biais d'un podcast en plusieurs épisodes est également un parallèle avec le motif de la sauce dans la série animée : dans les deux cas, il faut attendre plusieurs épisodes pour découvrir ce qu'il en est de la sauce. Cela augmente l'anticipation, et l'histoire le montre : Le marketing des millenials ne doit plus avoir pour seul objectif d'éveiller les convoitises du groupe cible - mais doit constamment observer et reprendre ce que le groupe cible fait de lui-même comme tendance. C'est alors que l'on réussit de temps en temps de véritables coups dont l'importance pour une marque va bien au-delà d'un pot de sauce insignifiant.
