La publicité radio ne doit pas être créative, mais efficace

"Dataquest a maintenant 20% de réduction sur les accessoires. C'est pourquoi vous arrivez encore aujourd'hui". C'est à peu près le son de la plupart des spots radio. Rien d'étonnant à cela, puisque la disposition à acheter est 22% plus élevée chez les auditeurs radio que chez les non-auditeurs radio (OMG Snapshot "Effet publicitaire de la radio", 2015). Mais ces spots d'action suscitent aussi de nombreuses prises de tête. N'était-il pas possible de mettre un peu de musique sur le spot ou au moins d'écrire un dialogue plus original ? En fait, non, répond-on à la demande de la rédaction auprès de différentes agences et studios de production. Car à la radio, il ne s'agit pas d'être particulièrement créatif ou original. Ce qui compte, c'est l'effet produit.Le cercle vicieux des mesures publicitaires à court terme"La perception de la publicité radio se fait en passant, le message doit être transmis rapidement. Et comme la radio ne nécessite pas de longues périodes de planification, elle est justement souvent utilisée comme mesure publicitaire à court terme", explique Martin Baumgartner, Head of Business Development chez Swiss Radioworld AG. La radio est utilisée pour des mesures publicitaires spontanées, notamment en réaction à un événement. Les fluctuations du cours de l'euro, par exemple. Ainsi, à l'automne, Meubles Schubiger a attiré l'attention sur son rapport qualité-prix : "Non, chéri, nous achetons nos meubles en Suisse chez Schubiger. Tout est livré et monté gratuitement - et maintenant encore avec la garantie Best Deal". Comme un magasin décide à court terme d'organiser une action qui, de plus, est valable pour les jours à venir, il reste peu de temps pour la créativité et une production coûteuse. Il faut que ce soit bon marché et rapide. C'est le cercle vicieux de la radio. Créatif ou non, le spot radio a fait son effet. La mesure de promotion des ventes a eu le succès escompté. "Derrière l'effet publicitaire d'une publicité radio bien réalisée se cache plus qu'une mesure publicitaire à court terme visant à générer de la portée. Pour cela, le client publicitaire doit toutefois prendre un peu de temps - notamment pour réfléchir aux particularités de la radio. Car celle-ci a bien plus à offrir que la transmission rapide d'informations", souligne Baumgartner.La spécificité de la radioUne conséquence supplémentaire des mesures publicitaires mises en œuvre à court terme est la charge d'information concentrée que contiennent certains spots, même au détriment de la créativité. "Les clients essaient souvent de rassembler un maximum d'informations dans un seul spot. Ils auraient pourtant la possibilité de communiquer le message avec deux sujets différents - ou de diffuser un spot tandem qui rendrait le message plus 'digeste'", décrit Baumgartner. Une erreur courante, étant donné que la plupart des auditeurs sont en déplacement et ne peuvent ni mémoriser ni saisir l'URL et que Google est dans de nombreux cas la page d'entrée pour les offres basées sur le web. "Vous auriez dû vous demander quelles informations étaient vraiment pertinentes pour le client et les répartir sur plusieurs spots", conseille Baumgartner. Dans ce contexte, il cite également le facteur de différenciation. La radio active l'imagination. Une entreprise doit garder à l'esprit cette force unique lors de la conception.Prendre un peu de temps"Comment puis-je utiliser l'audio pour générer un impact sur ma marque ? Quelle est la valeur ajoutée que j'offre à mes clients ? Quel est le message à long terme ? Il faut se poser ces questions au préalable", explique Baumgartner. Les entreprises pourraient s'inspirer de la campagne actuelle de Lidl. "Elle montre comment la radio peut être intégrée avec succès dans le marketing mix". Pour marquer le début de la saison estivale, le discounter a organisé une tournée promotionnelle. Sous le slogan "Take a Lidl Break"Lidl a distribué des glaces et des grillades à 20 endroits différents. Pour que tout le monde soit au courant de la tournée, une collaboration a été établie avec onze stations de radio.Planifier pour réussirLa publicité radio est donc également prometteuse à court terme. Mais si l'on veut profiter du taux de pénétration élevé de 64% et renforcer sa marque, il faut tout de même planifier à long terme. Et ce, en associant la pertinence à l'actualité. "Tout le monde sait qu'au printemps, beaucoup de gens souffrent du rhume des foins. Les pharmacies pourraient en profiter largement si elles attiraient déjà l'attention sur leurs produits", explique Martin Baumgartner de Swiss Radioworld. Il voit également un grand potentiel pour les caisses maladie. Baumgartner évoque ainsi un facteur important pour l'avenir de la radio : La radio programmatique.Les données jouent la musique du futur à la radio"Les données vont également gagner en importance dans ce média. Elles aident par exemple à définir le bon moment pour le spot". On pourrait ainsi utiliser la météo à son avantage. Les jours de pluie, les automobilistes sont plus nombreux, on pourrait donc diffuser un spot le matin, lorsque tout le monde est dans la voiture, ou le soir. Par beau temps, une publicité pour une glace serait au contraire payante. En plus de la planification réfléchie d'une telle campagne à l'aide de données, Baumgartner cite l'automatisation comme développement futur. En effet, cela permet d'exploiter davantage le caractère à court terme du média. Le troisième point parmi les tendances futures qu'il explique est la dynamisation, qui permettra de faire de la publicité dans un environnement spécifique au groupe cible. Il pense en outre que la combinaison avec le web sera inévitable. La radio restera donc à l'avenir l'un des médias les plus puissants du paysage publicitaire.