La pubblicità radiofonica non deve essere creativa, ma efficace.

"Dataquest offre uno sconto del 20% sugli accessori. Ecco perché siete ancora qui oggi". La maggior parte degli spot radiofonici suona più o meno così. Non c'è da stupirsi, visto che gli ascoltatori della radio hanno il 22% di probabilità in più di acquistare rispetto ai non ascoltatori della radio (OMG Snapshot "Werbewirkung Radio", 2015). Tuttavia, anche queste campagne pubblicitarie fanno scuotere la testa. Non avrebbero potuto aggiungere un po' di musica allo spot o almeno scrivere un dialogo più originale? Non proprio, stando alle richieste del team editoriale di varie agenzie e studi di produzione. Dopotutto, in radio non si tratta di essere particolarmente creativi o originali. È una questione di effetto.Il circolo vizioso delle misure pubblicitarie a breve termine"La percezione della pubblicità radiofonica è incidentale, il messaggio deve essere trasmesso rapidamente. E poiché la radio non richiede lunghi tempi di pianificazione, viene spesso utilizzata come misura pubblicitaria a breve termine", spiega Martin Baumgartner, responsabile del Business Development di Swiss Radioworld AG. La radio viene utilizzata per misure pubblicitarie spontanee, soprattutto in risposta a un evento. Ad esempio, le fluttuazioni del tasso di cambio dell'euro. In autunno, ad esempio, Möbel Schubiger ha richiamato l'attenzione sul suo rapporto qualità-prezzo: "No, tesoro, noi acquistiamo i nostri mobili in Svizzera da Schubiger. Tutto viene consegnato e montato gratuitamente, e ora viene anche garantito il miglior affare". Perché un negozio decide di fare una promozione con poco preavviso, valida anche per i giorni successivi, c'è poco tempo per la creatività e la produzione elaborata. Deve essere economica e veloce. Questo è il circolo vizioso della radio. Che sia creativo o meno, l'annuncio radiofonico ha funzionato. La misura di promozione delle vendite ha portato al successo desiderato. "L'impatto pubblicitario di un annuncio radiofonico ben realizzato è molto più importante di una misura pubblicitaria a breve termine volta a generare una portata. Tuttavia, il cliente pubblicitario deve prendersi un po' di tempo per questo, anche per riflettere sulle peculiarità della radio. Dopo tutto, la radio ha molto di più da offrire che fornire semplicemente informazioni in modo rapido", sottolinea Baumgartner.La peculiarità della radioUn'ulteriore conseguenza delle misure pubblicitarie attuate con breve preavviso è il carico di informazioni concentrato che alcune pubblicità contengono, anche a scapito della creatività. "Spesso i clienti cercano di racchiudere quante più informazioni possibili in un unico annuncio. Avrebbero la possibilità di comunicare il messaggio con due soggetti diversi, oppure di fare uno spot in tandem che renda il messaggio più 'digeribile'", spiega Baumgartner. Un errore comune, dato che la maggior parte degli ascoltatori è in movimento e non può né memorizzare né digitare l'URL e Google è probabilmente la pagina d'ingresso per le offerte basate sul web in molti casi. "Avreste dovuto chiedervi quali informazioni sono davvero rilevanti per il cliente e distribuirle in diversi spot", consiglia Baumgartner. In questo contesto, cita anche il fattore di differenziazione. La radio attiva l'immaginazione. Un'azienda deve tenere presente questo punto di forza unico quando pianifica il suo concetto.Prendetevi un po' di tempo"Come posso utilizzare l'audio per generare un impatto sul mio marchio? Quale valore aggiunto offro ai miei clienti? Qual è il messaggio a lungo termine? Bisogna porsi queste domande in anticipo", afferma Baumgartner. Le aziende possono prendere come esempio l'attuale campagna di Lidl. "Dimostra come la radio possa essere integrata con successo nel marketing mix". Per inaugurare la stagione estiva, il discount ha organizzato un tour promozionale. Con lo slogan "Una pausa da Lidl", Lidl ha distribuito gelati e cibi alla griglia in 20 località. Per garantire che tutti venissero a conoscenza del tour, l'azienda ha collaborato con undici stazioni radiofoniche.Pianificazione del successoLa pubblicità radiofonica è quindi promettente anche a breve termine. Tuttavia, se volete sfruttare l'elevata portata del 64% e rafforzare il vostro marchio, dovete pianificare con lungimiranza. Collegando la rilevanza all'attualità. "Tutti sanno che in primavera molte persone soffrono di febbre da fieno. Le farmacie potrebbero trarre notevoli vantaggi se attirassero l'attenzione sui loro prodotti in anticipo", afferma Martin Baumgartner di Swiss Radioworld, descrivendo uno scenario. Vede anche un grande potenziale per le compagnie di assicurazione sanitaria. Baumgartner affronta anche un fattore importante per il futuro della radio: La radio programmatica.Data trasmette la musica del futuro alla radio"Anche i dati diventeranno sempre più importanti in questo mezzo. Ad esempio, aiutano a definire il momento giusto per la pubblicità". Potreste sfruttare il meteo a vostro vantaggio. Più persone guidano nei giorni di pioggia, quindi potreste pubblicare un annuncio al mattino, quando tutti sono in auto, o alla sera. Al contrario, la pubblicità di un gelato sarebbe più redditizia quando il tempo è bello. Oltre alla pianificazione ben ponderata di una campagna di questo tipo con l'aiuto dei dati, Baumgartner cita l'automazione come sviluppo futuro. Ciò consentirà di sfruttare maggiormente la natura a breve termine del mezzo. La terza tendenza futura che cita è la dinamizzazione, che consentirà di posizionare la pubblicità in un ambiente specifico per il gruppo target. Ritiene inoltre che la combinazione con il web non possa più essere evitata. Ciò significa che in futuro la radio rimarrà uno dei mezzi più forti nel panorama pubblicitario.