Que signifie "Intent Data" et quels sont les écueils à éviter lors de l'achat de ces données ?

Les données d'intention d'achat se basent sur les actions de l'utilisateur qui suggèrent un réel intérêt d'achat : un produit dans le panier d'achat, des recherches de produits et d'intérêts spéciaux ou des comparaisons de prix. Le "buying-intent" est à la mode. 81% de tous les annonceurs et agences en Allemagne veulent diffuser en 2017 des campagnes marketing sur des utilisateurs intéressés par l'achat. Mais ils déplorent le manque de transparence et la complexité du marché des données : Tous les intentions ne se valent pas", avertit Melanie Vogelbacher, directrice de la société de commercialisation de données numériques Q division. "Il existe des différences considérables en termes de qualité, d'actualité et d'autres critères pertinents. Les marques peuvent facilement se tromper d'offre" :1. indépendance de l'inventaireLes données d'intention d'achat sont disponibles en tant que jeu de données autonome ou en combinaison avec l'inventaire média. Si les marques souhaitent intégrer les données de ciblage dans une campagne globale de marque ou de produit ou intégrer de manière pertinente les KPI obtenus dans l'évaluation globale de toutes les activités en ligne, l'offre Data Only est recommandée. Pour les annonceurs qui souhaitent tester l'offre de manière isolée ou réserver une campagne limitée dans le temps, les offres avec Media sont toutefois également adaptées.2ème niveau d'intentionLes niveaux d'intention indiquent où se trouve l'utilisateur dans le tunnel de vente. S'agit-il de données qui suggèrent un intérêt pour une catégorie de produits, par exemple lorsque l'utilisateur reçoit des informations sur les assurances en même temps que l'achat d'un bien immobilier ? S'agit-il d'un search-intent sous la forme d'une recherche de produit concrète ? Ou l'intention d'achat est-elle encore plus immédiate, par exemple parce qu'il a consulté plusieurs fois un produit et l'a déjà mis dans son panier ? Les marques peuvent répondre à ces questions : Au début du tunnel de vente, il est recommandé de lancer des campagnes de branding, puis des campagnes de performance.3. actualité des donnéesUn ciblage réussi sur l'intérêt d'achat dépend de l'actualité des données. Un processus de décision d'achat dure rarement plus de 14 jours. Lors de l'achat, ne tenez pas seulement compte de la fraîcheur des données, mais aussi de la manière dont elle est attestée : Recevez-vous des informations d'horodatage propres à l'utilisateur ? Ou seulement des informations relatives à l'actualité des données, segment par segment ?4. origine et granularité des donnéesLes marques veulent savoir sur quels sites web leur publicité est affichée. Elles devraient faire preuve du même intérêt lorsqu'il s'agit de l'origine des données utilisées. Certains spécialistes du marketing indiquent les sites d'origine avec des noms clairs. Il faut également faire attention à la granularité du paquet de données : Un marketeur livre-t-il des données non qualifiées dans un grand sac ? Les regroupe-t-il dans des pré-filtres tels que "femmes soucieuses de la mode" sans que la marque ne puisse les consulter en profondeur ? Et les emballe-t-il dans des segments compréhensibles et optimisables individuellement en fonction de la source des données et de la catégorie ?5. qualité des donnéesPlus les données d'intention sont pures, plus la campagne est réussie. Le fournisseur indique-t-il de manière compréhensible la qualité des données ? Certains marketeurs complètent leur pool par des jumeaux statistiques, des données sociodémographiques ou des données d'intérêt. Ce faisant, ils diluent l'offre de données.6) Autorisation de poursuivre l'exploitationLes marques qui ne pratiquent pas la vente directe et qui souhaitent renforcer la présence de leur marque en ligne ont justement du mal à obtenir leurs propres données. Elles devraient clarifier la situation : Peuvent-elles combiner les données de la campagne avec d'autres segments de données, par exemple leurs propres données, ou les transformer en données de deuxième partie pour créer leurs propres profils ? Melanie Vogelbacher, directrice générale de Q division : "Les marques critiquent à juste titre l'opacité de nombreuses offres. En tant que marketeur, la performance de la campagne dépend de la connaissance détaillée des données. En fin de compte, il en va des données d'intention comme des médicaments : Pour les risques et les effets secondaires, lisez la notice d'emballage et demandez à votre marketeur ou à votre fournisseur de données. Demandez les informations nécessaires avant chaque achat de données".