Che cosa significa "Intent Data" e quali sono gli ostacoli all'acquisto di questi dati?

I dati relativi all'intento d'acquisto si basano sulle azioni dell'utente che suggeriscono un reale interesse all'acquisto: un prodotto nel carrello, ricerche di prodotti e interessi speciali o confronti di prezzi. "L'81% di tutti gli inserzionisti e delle agenzie in Germania vuole indirizzare le campagne di marketing agli utenti interessati all'acquisto nel 2017. Ma si lamentano della mancanza di trasparenza e della complessità del mercato dei dati. "Il problema è che non tutti gli intenti sono uguali": Non tutti gli intenti sono uguali", avverte Melanie Vogelbacher, amministratore delegato della divisione Q di digital data marketer. "Ci sono notevoli differenze in termini di qualità, tempestività e altri criteri rilevanti. I brand possono facilmente scegliere l'offerta sbagliata". "I marketer dovrebbero considerare questi sei criteri quando acquistano dati di terzi:1. indipendenza dall'inventarioI dati sull'intento di acquisto sono disponibili come set di dati a sé stanti o in combinazione con l'inventario dei media. Se i brand desiderano integrare i dati di targeting in una campagna di marca o di prodotto completa o integrare in modo significativo i KPI raggiunti nella valutazione globale di tutte le attività online, si consiglia l'offerta di soli dati. Per gli inserzionisti che vogliono testare l'offerta in modo isolato o prenotare una campagna limitata nel tempo, invece, sono adatte anche le offerte con i media.2° livello di intentoI livelli di intento tracciano la posizione dell'utente nell'imbuto di vendita. Si tratta di dati che suggeriscono un interesse per una categoria di prodotti, ad esempio se l'utente riceve informazioni sull'assicurazione per accompagnare un acquisto immobiliare? Si tratta di un intento di ricerca sotto forma di ricerca di un prodotto specifico? Oppure l'intenzione di acquisto è ancora più immediata, ad esempio perché l'utente ha richiamato più volte un prodotto e lo ha già inserito nel carrello? I marchi possono affrontare questo aspetto: Le campagne di branding sono consigliate all'inizio dell'imbuto di vendita, le campagne di performance in seguito.3. tempestività dei datiIl successo del targeting per l'interesse all'acquisto dipende dalla tempestività dei dati. Un processo decisionale di acquisto raramente dura più di 14 giorni. Al momento dell'acquisto, non bisogna solo prestare attenzione alla freschezza dei dati, ma anche alla loro fondatezza: Si ottengono informazioni temporali specifiche per l'utente? O solo informazioni relative al segmento sulla tempestività dei dati?4. origine e granularità dei datiI marchi vogliono sapere su quali siti web viene mostrata la loro pubblicità. Dovrebbero mostrare lo stesso interesse quando si tratta dell'origine dei dati utilizzati. Alcuni marketer identificano i siti di origine con nomi chiari. Anche la granularità del pacchetto di dati è importante da considerare: Un marketer consegna i dati non qualificati in un grosso pacchetto? Li raggruppa in pre-filtri come "donne attente alla moda" senza una visione più approfondita per il marchio? E li confeziona in segmenti comprensibili e ottimizzabili individualmente in base alla fonte dei dati e alla categoria?5. qualità dei datiQuanto più puri sono i dati sugli intenti, tanto maggiore è il successo della campagna. Il fornitore mostra la qualità dei dati in modo comprensibile? Alcuni marketer riempiono il loro pool con gemelli statistici, dati socio-demografici o dati sugli interessi. Così facendo, diluiscono l'offerta di dati.6. diritto a un ulteriore sfruttamentoSoprattutto i marchi senza vendite dirette che vogliono rafforzare la presenza del proprio marchio online hanno difficoltà a ottenere i propri dati. Dovrebbero chiarire: Possono combinare i dati delle campagne con altri segmenti di dati, ad esempio i propri, o convertirli in profili propri come dati di seconda parte? O l'uso dei dati è consentito solo temporaneamente? Melanie Vogelbacher, Managing Director, divisione Q: "I brand criticano giustamente l'opacità di molte offerte. Le performance delle campagne dipendono dal fatto che io, come marketer, conosco i dati nel dettaglio. In fin dei conti, per i dati sulle intenzioni vale lo stesso discorso fatto per i farmaci: Per i rischi e gli effetti collaterali, leggete il foglietto illustrativo e chiedete al vostro marketer o fornitore di dati. Chiedete le informazioni necessarie prima di acquistare i dati".