Les plus grands dangers de la publicité en ligne

"La face cachée du nouveau monde de la publicité" - c'est ainsi que le présentateur de l'émission "10 vor 10" Arthur Honegger a annoncé le 21 mars sur SRF un reportage sur la publicité en ligne sur Youtube. Le reportage montre que des publicités d'entreprises suisses comme La Poste, Swisscom, Migros, Coop ou Ikea apparaissent également dans l'environnement de vidéos extrémistes sur Youtube.Cela a fait des vagues sur le marché publicitaire suisse. Certaines entreprises comme Swiss Life ou Baer ont décidé de ne plus diffuser de publicité sur Youtube et Google. L'incertitude est grande - notamment parce que les processus de la publicité en ligne sont de plus en plus automatisés.Où les spécialistes du marketing voient-ils les plus grands dangers dans la publicité en ligne ? Un sondage MK en ligne réalisé début mai 2017 montre que les personnes interrogées considèrent la fraude aux clics et aux impressions comme le plus grand danger, avec 52,2 %. Le ciblage trop intrusif (50 pour cent) et les espaces publicitaires trop importants (44,7 pour cent) sont également des casse-tête pour les marketeurs.

Les personnes interrogées citent le ciblage intelligent (59,4 %) comme la mesure la plus importante pour garantir la qualité de la publicité en ligne. Une meilleure gestion des campagnes (46,9 %), des mesures de succès plus précises et un développement du savoir-faire (40,6 % chacun) sont également considérés comme essentiels pour améliorer la qualité.

Commentaires : Où voyez-vous les plus grands problèmes de qualité dans la publicité en ligne ?"Il existe depuis longtemps certains thèmes qui préoccupent régulièrement le secteur et qui ne sont pas encore résolus de manière satisfaisante. Il s'agit notamment de la visibilité garantie, de la facturation basée sur le temps, de la transparence des rapports et de la sécurité de la marque. Outre ces thèmes généraux, nous sensibilisons actuellement nos clients à l'optimisation des créations pour des objectifs de campagne et des canaux de distribution (terminaux) spécifiques. L'exemple classique de ce qu'il ne faut pas faire est de transposer un spot TV directement sur le mobile. Notre approche commence par le pré-test de la création sur des terminaux spécifiques, suivi de l'optimisation de la création sur la base des résultats du pré-test et des données des campagnes en temps réel. Ainsi, le client peut exploiter tout le potentiel de chaque canal de distribution et les utilisateurs bénéficient d'une véritable expérience de qualité".Alex Savic, Teads Suisse Sàrl"La qualité de la publicité en ligne souffre encore trop souvent du fait que les campagnes sont conçues en fonction d'un format spécifique et non du contexte actuel dans lequel le groupe cible perçoit le message publicitaire. En effet, ce n'est que lorsqu'une annonce est adaptée au contexte actuel qu'elle peut fournir des informations pertinentes et une valeur ajoutée à l'utilisateur. Si, par exemple, un supermarché diffuse une publicité dans un rayon de 500 mètres autour du magasin, il atteint en principe tout le monde, qu'ils soient concrètement intéressés par des produits alimentaires, des chaussures ou des meubles. En revanche, si l'on identifie et cible les personnes qui se rendent trois fois par semaine dans un supermarché, le message publicitaire peut être ciblé de manière beaucoup plus précise sur les besoins des acheteurs. Au final, la campagne fonctionnera mieux pour l'annonceur et l'utilisateur recevra des informations pertinentes".Johannes Paysen, xAd"Baisse de la visibilité et de la sensibilisation. Baisse de l'acceptation des bannières en ligne. De nouvelles approches, de nouveaux environnements et de nouvelles mesures publicitaires sont nécessaires, comme par exemple le marketing de détail !"Alexander Beyer, Aimtail.com"La répétition et le bon timing sont les plus grands défis. Une publicité en ligne peut être réalisée de manière géniale, mais si elle est montrée trop souvent, cela se retourne contre elle. Le ciblage est également très important. Est-ce que le groupe cible correspond à la performance créative ? En comparaison, le spot de Deutsche Telekom ..."Oliver Weibel, evoq labs AG"Mauvaise détection, peu de bons systèmes de mesure".Christina Engel-Eisbach, DIRAK"En cas de trop d'AI/jour, si cela ne peut pas être géré par crossdevice".Jennifer Kahn, BMW Suisse"L'automatisation a fait apparaître quelques problèmes critiques de qualité, les mots clés étant fraude publicitaire, manque de transparence, chaîne alimentaire inextricable. Il en résulte un manque de confiance de toutes parts : les consommateurs ne font pas confiance aux publicités et les bloquent, les agences ne font pas confiance aux prestataires de services et les annonceurs ne font pas confiance aux agences. De plus, la qualité des annonces publicitaires en tant que telle, c'est-à-dire la création, la diversité et la fonctionnalité des formats publicitaires, a été négligée de manière criminelle pendant de nombreuses années. Se détourner de la publicité programmatique n'est toutefois pas une solution. Les acteurs de l'industrie publicitaire, tout en étant prêts à utiliser la technologie, doivent de toute urgence reparler de marketing et respecter les anciens fondements d'une publicité qui fonctionne".Jörg Schneider, Undertone"Les bannières publicitaires trop envahissantes et surdimensionnées peuvent avoir un effet répulsif (par exemple les bannières qui masquent le contenu et/ou doivent être supprimées par un clic). Il n'est donc guère surprenant que de nombreux utilisateurs aient installé un AdBlocker".T. Suhner"Publicité massive après un achat pour la catégorie de produits achetée. Après l'achat, pas besoin de publicité".Ernest T. Schmid, Delphi Sales Consulting*****Pour en savoir plus sur le thème de la qualité dans la publicité en ligne, consultez l'édition actuelle MK 05/2017. Abonnez-vous maintenant !