Ecco i maggiori pericoli della pubblicità online
"Il lato oscuro del nuovo e coraggioso mondo della pubblicità": così il presentatore di "10 to 10" Arthur Honegger ha annunciato il 21 marzo su SRF un servizio sulla pubblicità online su YouTube. Il programma mostra che anche le pubblicità di aziende svizzere come la Posta, Swisscom, Migros, Coop e Ikea appaiono nel contesto di video estremisti su YouTube, provocando un certo scompiglio nel mercato pubblicitario svizzero. Alcune aziende, come Swiss Life e Baer, hanno deciso di non inserire più pubblicità su YouTube e Google. C'è molta incertezza, anche perché i processi di pubblicità online stanno diventando sempre più automatizzati.Dove i marketer vedono i maggiori pericoli nella pubblicità online? Un sondaggio online di MK di inizio maggio 2017 mostra che il 52,2% degli intervistati considera le frodi con i clic e le impressioni come il pericolo maggiore. I marketer sono anche preoccupati per il targeting troppo invasivo (50%) e per l'eccessivo spazio pubblicitario (44,7%).
Gli intervistati hanno indicato il targeting intelligente come la misura più importante per garantire la qualità della pubblicità online (59,4%). Anche una migliore gestione delle campagne (46,9%), una misurazione più precisa delle prestazioni e un ampliamento delle competenze (40,6% ciascuno) sono considerati essenziali per aumentare la qualità.
Commenti: Dove vede i maggiori problemi di qualità nella pubblicità online?"Da tempo alcune questioni preoccupano il settore e non sono ancora state risolte in modo soddisfacente. Tra questi, la viewability garantita, la fatturazione a tempo, la trasparenza dei report e la brand safety. Oltre a questi argomenti di carattere generale, attualmente stiamo sensibilizzando i nostri clienti sulla necessità di ottimizzare le creatività per gli obiettivi specifici delle campagne e per i canali di distribuzione (dispositivi finali). L'esempio classico di come non farlo è quello di trasferire una pubblicità televisiva direttamente su mobile. Il nostro approccio inizia con un pre-test della creatività su dispositivi specifici, seguito da un'ottimizzazione della creatività basata sui risultati del pre-test e sui dati delle campagne in tempo reale. Questo permette al cliente di sfruttare appieno il potenziale di ogni canale di distribuzione e agli utenti di ottenere una vera esperienza di qualità."Alex Savic, Teads Svizzera GmbH"La qualità della pubblicità online risente ancora troppo spesso del fatto che le campagne vengono sviluppate per un formato specifico e non per il contesto attuale in cui il gruppo target percepisce il messaggio pubblicitario. Solo se una pubblicità si adatta al contesto attuale può fornire informazioni rilevanti e valore aggiunto per l'utente. Ad esempio, se un supermercato espone la pubblicità in un raggio di 500 metri intorno al negozio, in linea di principio raggiungerà tutti, indipendentemente dal fatto che siano interessati specificamente a cibo, scarpe o mobili. Se invece si identificano e si indirizzano le persone che visitano un supermercato tre volte alla settimana, il messaggio pubblicitario può essere mirato in modo molto più preciso alle esigenze degli acquirenti. Di conseguenza, la campagna funzionerà meglio per l'inserzionista e l'utente riceverà informazioni pertinenti".Johannes Paysen, xAd"Visibilità e consapevolezza in calo. Diminuzione dell'accettazione dei banner online. Sono necessari nuovi approcci, ambienti e misure pubblicitarie come il retail marketing!".Alexander Beyer, Aimtail.com"La ripetizione e il giusto tempismo sono le sfide più grandi. Un annuncio online può essere realizzato in modo brillante, ma se viene mostrato troppo spesso si ritorce contro. Anche il targeting è molto importante. Il gruppo target è adatto alla creatività? A titolo di confronto, la pubblicità di Deutsche Telekom ..."Oliver Weibel, evoq labs AG"Scarsamente registrabile, quasi nessun buon sistema di misurazione".Christina Engel-Eisbach, DIRAK"Con troppa AI al giorno, se non si può controllare il cross-device".Jennifer Kahn, BMW Svizzera"L'automazione ha portato alla luce una serie di problemi critici di qualità, come le frodi pubblicitarie, la mancanza di trasparenza e una catena alimentare ingestibile. Il risultato è una mancanza di fiducia da parte di tutti: i consumatori non si fidano delle pubblicità e le bloccano, le agenzie non si fidano dei fornitori di servizi e gli inserzionisti non si fidano delle agenzie. Inoltre, la qualità delle pubblicità stesse, ovvero la creazione, la diversità e la funzionalità dei formati pubblicitari, è stata criminalmente trascurata per molti anni. Tuttavia, abbandonare la pubblicità programmatica non è una soluzione. Nonostante la volontà di utilizzare la tecnologia, gli attori dell'industria pubblicitaria hanno urgentemente bisogno di parlare di nuovo di marketing e di prestare attenzione alle vecchie fondamenta della pubblicità funzionante".Jörg Schneider, Sottotono"I banner pubblicitari troppo invadenti e di dimensioni eccessive possono risultare fastidiosi (ad esempio, banner che oscurano il contenuto e/o che devono essere cliccati). Non sorprende quindi che molti utenti abbiano installato un ad blocker".T. Suhner"Pubblicità massiccia dopo un acquisto per la categoria di prodotti acquistati. Non è necessaria alcuna pubblicità dopo l'acquisto".Ernest T. Schmid, Consulenza vendite Delphi*****Per saperne di più sulla qualità della pubblicità online, consultare l'edizione corrente MK 05/2017. Iscriviti ora!
