Qu'est-ce qui préoccupe vraiment les groupes cibles ?

Qui est le client et que veut-il vraiment ? Les études de marché, les sondages quantitatifs et les évaluations des clients sont des instruments bien connus pour rendre le groupe cible transparent. Mais le principe consistant à laisser les clients se raconter eux-mêmes a été mis en œuvre par des entreprises comme Dove et Gatorade dans des campagnes réussies. Le storylistening a également aidé d'autres marques à trouver leur histoire et à répondre ainsi aux besoins des clients. Miriam Rupp, directrice de l'agence berlinoise de RP et de brand storytelling Mashup Communications, analyse les stratégies de ces exemples pratiques et révèle comment les entreprises peuvent trouver les histoires de leurs clients, apprendre à les comprendre et les utiliser pour elles-mêmes.Comprendre en changeant de perspectiveIdentifier et refléter les besoins du public, créer de l'empathie entre le narrateur et l'auditeur - voilà quelques-uns des principaux piliers et objectifs du storytelling. Les entreprises qui veulent raconter des histoires doivent donc d'abord écouter celles de leurs clients. Afin de se mettre à la place du groupe cible et de comprendre où se situent exactement ses besoins, l'Empathy Map a été développée dans le cadre de l'approche Design Thinking. On y aborde un complexe à partir de différents points de vue du client, afin de découvrir quels sont les thèmes qui les préoccupent réellement. Des questions ciblées sur les paroles, les actes, les pensées et les sentiments des clients dans un contexte préalablement défini permettent d'évaluer leurs besoins et offrent des données qualitatives comme base d'analyse. Ces entretiens personnels peuvent en outre être validés ou enrichis par des enquêtes quantitatives ou par les observations d'autres personnes. Par exemple, les collaborateurs du service clientèle, de la vente et du développement de produits peuvent également être interrogés, tout comme les "alliés" des clients. Par exemple, s'il s'agit d'un produit qui s'adresse principalement aux mères, il peut être très instructif et source d'histoires passionnantes d'impliquer les pères, les enfants, les meilleures amies ou les grands-parents. La campagne #worldstoughestjob du site de cartes de vœux cardstore est un exemple parfait d'une histoire qui doit sa pointe émotionnelle à un surprenant changement de perspective avec les mères. Son élément central est une vidéo YouTube dans laquelle de vrais candidats se voient présenter par vidéo-chat les exigences presque inhumaines de l'offre d'emploi fictive "Director of Operations". Lorsque le recruteur révèle qu'il s'agit du poste de "maman", aucun candidat ne reste indifférent. Entre-temps, le clip a été visionné plus de 26 millions de fois.

Après la compréhension, le récitL'entretien d'embauche mis en scène avec de vraies personnes illustre de nombreux aspects du storytelling. Avec un suspense composé de Hook, Hold et Payoff, le public est captivé par le titre provocateur et l'intrigue mystérieuse qui n'est résolue qu'à la toute fin - avec une prise de conscience qui ouvre les yeux de tous. Sans images kitsch, des personnes d'horizons très divers sont confrontées à cette situation imprévisible et à ce rebondissement surprenant, les candidats de la vidéo comme les spectateurs de YouTube. Le message derrière la vidéo reflète les valeurs et la vision de l'entreprise ("Make a meaningful connection anytime, anywhere"). L'histoire se poursuit de manière transmédia, les spectateurs pouvant remercier leurs mères sur Twitter avec le hashtag #worldstoughestjob. Pour développer ses propres histoires et campagnes très concrètes, il existe d'innombrables techniques de créativité, du brainstorming ouvert à la méthode Walt Disney en passant par le brainwriting, les chaînes d'association et les cartes mentales, dans lesquelles une idée est considérée du point de vue d'un rêveur, d'un réaliste et d'un sceptique.Écouter là où on parle : Monitoring des médias sociauxLes médias sociaux n'offrent pas seulement d'innombrables nouvelles manières et possibilités de raconter des histoires : Facebook, Twitter & Co sont une véritable mine d'or pour tous les storylistes. Depuis son propre ordinateur, il est possible de se rendre virtuellement là où les clients se trouvent déjà, où ils parlent de leurs expériences quotidiennes, expriment leurs questions et échangent leurs points de vue. Une simple recherche Google sur "forum" plus la niche concernée donne un aperçu concret des problèmes et des conseils dont les utilisateurs discutent directement entre eux. Tous ces éléments peuvent également servir d'accroche pour une histoire. Le conteur d'entreprise trouve également d'innombrables sources d'inspiration dans les commentaires de blogs ou de posts Facebook en rapport avec le thème ou sur Twitter. L'observation en temps réel des médias sociaux est certes encore un défi assez nouveau pour de nombreuses entreprises. Mais celles qui le maîtrisent peuvent participer aux conversations et rebondir sur les histoires qui ont de toute façon déjà lieu. Un exemple de réponse parfaitement synchronisée et de surcroît originale des médias sociaux à un événement social a été donné par Oreo à propos de la panne d'électricité du Super Bowl 2013. Drôle et suffisamment subtil - comme l'aiment les utilisateurs - le tweet "You can still dunk in the dark" faisait allusion au choc des écrans noirs à l'échelle des États-Unis pendant la retransmission du Super Bowl et a connu un écho désormais légendaire sur la toile.