Cosa interessa davvero ai gruppi target?

Chi è il cliente e cosa vuole veramente? Le ricerche di mercato, le indagini quantitative e le valutazioni dei clienti sono strumenti ben noti per rendere trasparente il gruppo target. Tuttavia, aziende come Dove e Gatorade hanno applicato il principio di lasciare che i clienti raccontino le loro storie in campagne di successo. Lo storylistening ha aiutato anche altri marchi a trovare la propria storia e quindi a soddisfare le esigenze dei clienti. Miriam Rupp, amministratore delegato dell'agenzia berlinese di PR e brand storytelling Mashup Communications, analizza le strategie di questi esempi pratici e rivela come le aziende possano trovare le storie dei propri clienti, imparare a comprenderle e utilizzarle a proprio vantaggio.Comprendere attraverso un cambio di prospettivaRiconoscere e riflettere le esigenze del pubblico, creare empatia tra chi racconta e chi ascolta: questi sono alcuni dei capisaldi e degli obiettivi più importanti dello storytelling. Le aziende che vogliono raccontare storie devono quindi innanzitutto ascoltare le storie dei loro clienti. La mappa dell'empatia è stata sviluppata come parte dell'approccio di design thinking per entrare in empatia con il gruppo target e capire esattamente dove si trovano le sue esigenze. Un argomento complesso viene affrontato da diverse prospettive del cliente per scoprire quali sono le questioni che lo riguardano. Domande mirate sulle parole, le azioni, i pensieri e i sentimenti del cliente in un contesto precedentemente definito permettono di valutare le sue esigenze e forniscono dati qualitativi come base per l'analisi. Queste conversazioni personali possono anche essere convalidate o arricchite da indagini quantitative o da osservazioni di altri. Ad esempio, possono essere intervistati anche i dipendenti del servizio clienti, delle vendite e dello sviluppo del prodotto, così come gli "alleati" dei clienti. Ad esempio, se si tratta di un prodotto destinato principalmente alle madri, può essere molto interessante e fonte di storie interessanti coinvolgere padri, figli, migliori amici o nonni. Un esempio emblematico di storia che deve la sua conclusione emotiva al sorprendente cambio di prospettiva con le madri è la campagna #worldstoughestjob del sito web di biglietti d'auguri cardstore. Il suo fulcro è un video su YouTube in cui a candidati reali vengono presentati via videochat i requisiti quasi disumani per un annuncio di lavoro fittizio come "Direttore delle operazioni". Quando il selezionatore rivela che questo è il lavoro delle "mamme", il cuore di nessun candidato rimane intatto. La clip è stata visualizzata oltre 26 milioni di volte.

Dopo la comprensione, la narrazioneLa messa in scena di un colloquio di lavoro con persone reali illustra molti aspetti della narrazione. Con un arco di suspense fatto di aggancio, attesa e pagamento, il pubblico viene catturato dal titolo provocatorio e dall'intreccio misterioso, che si risolve solo alla fine - con un'illuminazione. Senza immagini smielate, persone di diversa estrazione si trovano di fronte a questo sorprendente colpo di scena in una situazione imprevedibile, sia i candidati nel video che gli spettatori di YouTube. Il messaggio alla base del video riflette i valori e la visione dell'azienda ("Crea una connessione significativa sempre e ovunque"). La storia è proseguita in modo transmediale permettendo agli spettatori di ringraziare le loro mamme su Twitter con l'hashtag #worldstoughestjob. Esistono innumerevoli tecniche di creatività per sviluppare storie e campagne concrete, dalle sessioni di brainstorming aperto, al brainwriting, alle catene associative e alle mappe mentali, fino al metodo Walt Disney, in cui un'idea viene vista dalla prospettiva di un sognatore, di un realista e di uno scettico.Ascoltare dove le persone parlano: Monitoraggio dei social mediaI social media non solo offrono innumerevoli nuovi modi e opportunità per raccontare storie: Facebook, Twitter & Co. sono un vero e proprio tesoro per tutti gli ascoltatori di storie. Dal vostro computer, potete andare virtualmente dove i vostri clienti sono già presenti, dove parlano delle loro esperienze quotidiane, fanno domande e si scambiano idee. Una semplice ricerca su Google di "forum" e della rispettiva nicchia dà una visione concreta di quali problemi e consigli gli utenti discutono direttamente tra loro. Tutto questo può essere utilizzato come spunto per una storia. Lo storyteller aziendale riceve inoltre innumerevoli ispirazioni nei commenti ai post del blog o di Facebook attinenti all'argomento o via Twitter. Il monitoraggio dei social media in tempo reale è ancora una sfida piuttosto nuova per molte aziende. Tuttavia, chi è in grado di farlo, può partecipare alle conversazioni e cogliere al volo le storie che stanno già accadendo. Un esempio di risposta perfettamente tempestiva e originale a un evento sociale viene da Oreo in merito all'interruzione di corrente durante il Super Bowl 2013. Arguto e sottile - come piace agli utenti - il tweet "Si può ancora schiacciare al buio" alludeva allo shock degli schermi neri in tutti gli Stati Uniti durante la trasmissione del Super Bowl e ha suscitato una reazione online ormai leggendaria.