Comment les entreprises obtiennent un avantage concurrentiel grâce au suivi multicanal

Le contrôle et l'évaluation ciblés de leur marketing en ligne permettent aux entreprises d'acquérir des avantages concurrentiels. Les entreprises doivent donc investir de manière aussi ciblée et rentable que possible dans leurs mesures de marketing en ligne. Selon Arithnea Jusqu'à présent, le suivi et l'évaluation du marketing en ligne reposaient souvent sur des îlots d'information. Les entreprises exploitent leurs propres systèmes de web tracking et de web analytics, saisissent ainsi les données des utilisateurs de leurs sites web et de leurs boutiques en ligne et déterminent des valeurs statistiques sur les chemins de conversion. Parallèlement, elles reçoivent des évaluations de nombreux prestataires de services et partenaires - par exemple des agences qui placent des bannières Internet ou s'occupent de la publicité sur les moteurs de recherche, ainsi que des partenaires affiliés qui font la promotion des produits de l'entreprise sur leurs sites Internet. Il en résulte deux faiblesses principales:- Il n'existe pas de base de données uniforme. Chaque partie concernée fonde ses mesures sur des hypothèses différentes et définit différemment les visiteurs uniques ou les visiteurs multiples. Les acheteurs en ligne passent généralement par les étapes les plus diverses avant d'acheter un produit et passent souvent par plusieurs moyens publicitaires en ligne. Si une conversion a lieu, chacun des partenaires publicitaires impliqués la revendique dans son évaluation. En raison de ces faiblesses, les données ne peuvent pas être évaluées de manière uniforme et il n'est pas possible de savoir clairement quels sont les supports publicitaires décisifs pour les conversions ; une entreprise ne sait donc pas exactement dans lesquels elle devrait investir davantage et dans lesquels elle devrait réduire ses dépenses.Le suivi multicanal peut y remédier. L'idée est qu'une entreprise mesure elle-même tous les canaux de marketing en ligne, les saisisse dans un système uniforme et les y évalue. Elle dispose ainsi d'une base de données normalisée et peut, à l'aide de modèles d'attribution, attribuer les conversions aux différents canaux au prorata de leur contribution. Dans un premier temps, les chaînes des différents parcours clients sont généralement définies et les contributions de valeur des différents moyens publicitaires sont alors déterminées sur la base d'expériences ou d'hypothèses. Les conversions sont ensuite imputées de manière statique sur la base des contributions de valeur définies au prorata des différents supports publicitaires. Ensuite, les données sont analysées en permanence, les modèles sont adaptés et l'on observe quelles constellations obtiennent les meilleurs résultats de conversion. C'est ainsi que l'on peut trouver les modèles optimaux. Dans un deuxième temps, des modèles d'attribution dynamiques sont généralement développés, qui adaptent automatiquement la répartition des valeurs de conversion entre les supports publicitaires aux changements, sur la base des données mesurées et des statistiques qui en découlent. "Le suivi multicanal permet non seulement aux entreprises d'investir de manière plus ciblée dans leur marketing en ligne et de s'assurer ainsi un avantage concurrentiel sur le marché de la publicité numérique, qui est devenu extrêmement disputé. Il leur permet également d'optimiser davantage leurs taux de conversion", explique Christian Weckopp, directeur du marketing numérique chez Arithnea. "Si elles disposent des ressources informatiques nécessaires, elles peuvent également se charger elles-mêmes de la réalisation technique. C'est aujourd'hui possible avec n'importe quel outil d'analyse web plus performant. Il est également tout à fait possible de commencer avec des systèmes gratuits comme Google Analytics. Pour la création des modèles d'attribution, ils devraient toutefois se faire aider par des conseillers expérimentés. Le succès du suivi multicanal dépend de ces modèles et leur développement nécessite un savoir-faire complet en matière de projet et de pratique".