Come le aziende ottengono vantaggi competitivi con il tracking multicanale

Le aziende possono ottenere vantaggi competitivi grazie al controllo e alla valutazione mirati del loro marketing online. Le aziende devono quindi investire nelle loro misure di marketing online nel modo più mirato e conveniente possibile. Secondo Arithnea Finora, il monitoraggio e la valutazione del marketing online si sono spesso basati su isole di informazioni. Le aziende gestiscono i propri sistemi di web tracking e web analytics, li utilizzano per raccogliere i dati degli utenti dai loro siti web e negozi online e determinare i valori statistici sui percorsi di conversione. Parallelamente, ricevono valutazioni da numerosi fornitori di servizi e partner, come le agenzie che pubblicano banner su Internet o si occupano della pubblicità sui motori di ricerca, nonché i partner affiliati che promuovono i prodotti dell'azienda sui loro siti web. Questo comporta due punti deboli centrali: - Non esiste un database uniforme. Ogni parte coinvolta basa le proprie misurazioni su presupposti diversi e definisce in modo diverso i visitatori unici o multipli. Gli acquirenti online di solito passano attraverso un'ampia varietà di stazioni prima di acquistare un prodotto e spesso si muovono attraverso diversi mezzi pubblicitari online durante il processo. Se si verifica una conversione, ciascuno dei partner pubblicitari coinvolti la rivendica per sé nella propria valutazione. A causa di questi punti deboli, i dati non possono essere analizzati in modo coerente e non è chiaro quali siano i mezzi pubblicitari decisivi per le conversioni; di conseguenza, un'azienda non sa esattamente in quali dovrebbe investire di più e in quali dovrebbe ridurre le spese. L'idea di fondo è che un'azienda misuri autonomamente tutti i canali di marketing online, li registri in un sistema uniforme e li valuti. In questo modo, dispone di un database costantemente standardizzato e può attribuire le conversioni ai singoli canali in base al loro contributo con l'aiuto dei cosiddetti modelli di attribuzione. La creazione di questi modelli è solitamente un processo evolutivo. In primo luogo, vengono solitamente definite le catene dei diversi customer journey e vengono determinati i contributi di valore dei singoli mezzi pubblicitari sulla base dell'esperienza o di ipotesi. Le conversioni vengono quindi assegnate in modo statico e proporzionale ai singoli mezzi pubblicitari sulla base dei contributi di valore definiti. Successivamente, i dati vengono costantemente analizzati, i modelli vengono adattati e si osserva quali costellazioni ottengono i migliori risultati di conversione. In questo modo è possibile trovare i modelli ottimali. In una seconda fase, vengono solitamente sviluppati modelli di attribuzione dinamici che adattano automaticamente la distribuzione dei valori di conversione ai mezzi pubblicitari in base ai dati misurati e alle statistiche che ne derivano. "Il tracciamento multicanale non solo consente alle aziende di investire nel loro marketing online in modo più mirato e quindi di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato della pubblicità digitale, ora estremamente concorrenziale. Possono anche utilizzarlo per ottimizzare ulteriormente i tassi di conversione", spiega Christian Weckopp, Digital Marketing Division Manager di Arithnea. "Se dispongono delle risorse informatiche necessarie, possono anche occuparsi direttamente della realizzazione tecnica. Oggi è possibile farlo con qualsiasi potente strumento di analisi web. È anche possibile iniziare con sistemi gratuiti come Google Analytics. Per la creazione dei modelli di attribuzione, tuttavia, è opportuno farsi aiutare da consulenti esperti. Il successo del monitoraggio multicanale dipende da questi modelli e per il loro sviluppo è necessario un progetto completo e un know-how pratico".