Un nombre de changements de nom supérieur à la moyenne sur les réseaux sociaux
C'est la conclusion de la dernière analyse de naming de l'agence de naming de Düsseldorf. Nomen International. "La fréquence des changements de nom par rapport à d'autres secteurs montre", explique Sybille Kircher, directrice du Nomen, "que le digital naming n'est souvent pas assez orienté sur le long terme. Pourtant, c'est justement dans le domaine en ligne que les noms de marque doivent répondre à un grand nombre d'exigences et devraient donc être développés avec plus de prévoyance. L'un d'entre eux est le nom - s'il est trop discret, la marque ne peut pas développer suffisamment de force de frappe. Pour étayer cette thèse, Nomen a analysé en janvier 2017 les noms des 235 canaux de médias sociaux importants pour l'Allemagne (base : ethority Social Media Prism). Pour tous les fournisseurs, il a été relevé s'il y avait eu un changement de nom, pourquoi il avait eu lieu et si le nouveau nom avait permis d'affiner le profil de la marque. En outre, le slogan correspondant et le wording ont été examinés. Résultat : par rapport à d'autres secteurs, un nombre supérieur à la moyenne de noms a été modifié, souvent pour des raisons de marketing, et avec succès. Dans l'ensemble, les nouveaux noms sont plus marquants et plus faciles à retenir.Le nom de marque comme instrument de marketingSur les 235 canaux de médias sociaux analysés, 41 ont déjà changé de nom. Parmi ces changements de nom, 33 % ont été effectués pour des raisons de marketing, 29 % à la suite du lancement d'un nouveau produit et 15 % à la suite d'une fusion ou d'un rachat. 23 % n'ont pas donné de raison. Le service d'information Twitter a même été rebaptisé deux fois, d'abord "Status", puis "Twttr". Parmi les 23 plus grandes communautés du monde avec plus de 100 millions d'utilisateurs enregistrés, la moitié a même changé de nom, par exemple :- facebook (anciennement : thefacebook)
- Instagram (anciennement : Burbn)
- Twitter (anciennement : Status, plus tard : twittr)
- Skype (anciennement : Skyper)
- Snapchat (anciennement : Picaboo)
Voici des exemples de plates-formes fréquemment utilisées en Allemagne et ayant changé de nom :
- Xing (anciennement : Open BC)
- Lovescout24 (anciennement : Friendscout24)
- iTunes (anciennement : SoundJam MP)
Ce que les changements de nom apportentDans ce contexte, les marques ont poursuivi différentes stratégies de dénomination grâce au rebranding. Ainsi, certaines d'entre elles ont choisi un nom plus ouvert en termes de contenu dans la perspective d'extensions futures de l'offre (par exemple, Xing au lieu d'Open BC pour "open business contacts"). D'autres ont davantage adapté le nom au positionnement de leur marque, afin de mettre plus clairement en évidence l'utilité de l'offre pour le groupe cible (par exemple Instagram au lieu de Burbn, Photobucket au lieu d'Ontela). Pour certains changements de nom, la prononciation a été simplifiée afin de rendre la communication via la plateforme plus facile et plus fluide (p. ex. facebook au lieu de thefacebook, Wikia au lieu de Wikicities). Dans le cadre de rachats d'entreprises, certains changements de nom ont été l'occasion d'intégrer le nouveau nom dans un système de noms existant et de renforcer ainsi l'image de la marque ombrelle dans l'environnement concurrentiel. On peut citer par exemple iTunes au lieu de SoundJam MP, Google Photo au lieu de Picasa ou Google Analytics au lieu de Urdin Tracking Monitor.Un wording propre valorise la marqueSeuls quelques-uns des réseaux rebaptisés possèdent encore aujourd'hui un nom purement descriptif, comme LinkedIn ou WeChat. La plupart ont un nom accrocheur qui fonctionne grâce à son caractère imagé (Twitter = gazouillis), à des jeux de mots associatifs - comme "Snapchat", une combinaison de "snapshot" (instantané) et de "chat" - ou à une sonorité attrayante (Skype, par exemple). "De nombreux noms à succès dans le domaine des médias sociaux se sont établis dans le langage courant et sont devenus l'expression d'un style de vie mobile", rapporte l'experte en marques Sybille Kircher. "Contrairement à d'autres marques, peu d'entre elles travaillent toutefois avec des slogans ou des revendications, mais avec un wording propre". Outre Google avec "googler" et Facebook avec "liker" et "partager", c'est surtout le service d'information Twitter qui lance les tendances en matière de langage de marque. Avec ses "tweets", "retweets" et "hashtags", il a pu développer un profil linguistique unique.
