Real-Time-Bidding, Programmatic Media Buying ou Programmatic Marketing ?

Le real-time bidding n'est pas la même chose que le marketing programmatique.Avant de pouvoir réfléchir à la manière de s'organiser sur ces sujets et de développer des stratégies correspondantes, une compréhension correcte est la base de toute autre réflexion. Il s'agit de nouvelles disciplines sur la définition desquelles même les experts en ligne et en programmatique ne sont pas tout à fait d'accord. Souvent, les différentes conceptions ont beaucoup à voir avec la propre perception, celle de son propre environnement ainsi que de sa propre action. Ce sont des aspects subjectifs. L'auteur est propriétaire d'une société indépendante et spécialisée agence spécialisée dans le marketing programmatique.Certains acteurs du marché affirment ou font semblant de croire que le RTB, l'achat média programmatique et le marketing programmatique sont naturellement une seule et même chose. Si c'est le cas, pourquoi ces termes différents existent-ils ? Un premier indice de disciplines différentes ? Une petite analogie avec la cuisine. Les aliments et la manière dont ils sont utilisés forment un plat. Le mode d'emploi dans son ensemble ou la manière d'y parvenir s'appelle une recette. Un ingrédient seul ne constitue ni un plat ni une recette, n'est-ce pas ? Dans une recette, les contenus ainsi que leur préparation sont organisés et structurés. Sinon, il en résulterait une bouillie. Pour mieux comprendre les rapports, il vaut en tout cas la peine d'avoir une désignation synthétique qui réunit les différentes disciplines.1. le marketing programmatiqueLe marketing programmatique est le terme générique qui résume tout. Il s'agit d'une approche holistique (globale) qui considère et intègre toutes les tactiques, méthodes et outils nécessaires pour pratiquer le marketing programmatique. De même que le marketing en ligne, en tant que terme générique, réunit également des disciplines individuelles telles que le marketing des médias sociaux, le marketing des moteurs de recherche, la publicité display, etc. Pour rester dans une analogie en ligne.2. RTB Real-Time-Bidding (enchères en temps réel)Le RTB décrit l'achat en temps réel d'un inventaire média en ligne par le biais d'une procédure d'enchères (bidding). On peut affirmer sans crainte que le mécanisme a été copié pratiquement à l'identique du modèle d'enchères de Google Adwords, établi depuis longtemps. Bien entendu, à la grande différence que Google détient un monopole ou un oligopole sur Adwords dans la plupart des marchés - à quelques exceptions près comme la Russie ou la Chine. En comparaison, l'inventaire programmatique qui peut être acheté en temps réel (RTB) est très fragmenté et est géré du côté des éditeurs par des plateformes dites sell-side (SSP). De l'autre côté, les annonceurs accèdent en temps réel à ces placements en ligne ou à l'inventaire média, principalement par le biais d'agences disposant d'outils (desk) appropriés, appelés plateformes côté demande (DSP). Le RTB est donc une tactique importante pour acheter de l'inventaire en ligne en temps réel au meilleur prix possible, mais la vraie valeur du marketing programmatique est ailleurs.3. l'achat média programmatiqueL'achat média programmatique n'est rien d'autre que ce qui a déjà été expliqué pour le RTB. C'est donc exactement la même chose que le RTB, mais avec un mot plus moderne et plus élégant. Aussi simple que cela. Tout ce qui planifie et achète avec un outil/programme est appelé programmatique. Un outil de réservation média est donc aussi un outil programmatique. Une simplification un peu simpliste qui sourit à la force du véritable marketing programmatique mais qui, en réalité, n'en est pas une. Il est devenu branché d'être programmatique.Quelle est la différence entre l'achat média RTB/programmatique et le marketing programmatique ?Comme expliqué au début, le marketing programmatique est une approche globale et holistique qui englobe tout. L'achat intelligent en est une discipline, même si elle est importante. Mais il y a bien d'autres disciplines qui sont tout aussi importantes, si ce n'est plus, pour que l'on puisse parler de marketing programmatique. Le plus important est de toute façon l'interaction de toutes les tactiques et de tous les aspects pour réussir à long terme avec le marketing programmatique. Le marketing programmatique utilise les données et leur analyse pour maximiser l'efficacité et l'efficience de l'acquisition de leads et de clients. Le marketing programmatique utilise notamment des algorithmes pour mieux comprendre les clients et doit être conçu de manière à accompagner le parcours d'achat ou le parcours client de chaque client/acheteur potentiel à chaque étape pertinente et à l'engager par le biais de la bonne dose de contacts. Le véritable marketing programmatique est orienté de telle sorte qu'il place l'utilisateur au premier plan. Il comprend la différence entre les personnes intéressées et celles qui ne le sont pas et parvient à engager et non à agacer grâce à des publicités personnalisées. Le reciblage est également une tactique du marketing programmatique. Lorsqu'il s'agit d'impressions stupides, comme dans le cas de la publicité Zalando, il ne s'agit rien d'autre que de reciblage stupide sans autre intelligence et cela n'a rien à voir avec le marketing programmatique. Le reciblage est une tactique importante dans le marketing programmatique, mais uniquement en combinaison avec une analyse et des insights de données correspondants. Le mot d'ordre est l'intelligence ou rien.Résumé des principaux aspects et ingrédients du marketing programmatiqueVoici une liste non pondérée (dans le désordre) de tactiques et d'aspects du marketing programmatique global:- Suivi des conversions- Conversion Value ou CPX Cost per... ? Ex. CPL Cost-per-Lead, CPO Cost-per-Order etc.- Daily Spent, Budget (min. 10K/Mt. recommandé en raison de l'énorme portée du RTB)- Frequency Capping (surtout important dans le cadre de la tactique de re-targeting)- Re-Targeting- Audience : Uniques, Reach, Impressions, Conversions, Media Spend- Advanced Insights : Re-Targeting Effectiveness, Frequency Impact, Consideration Period- Intelligence : Activity Diagnostics, Bid Price Diagnostics, Campaign Pacing, DeliveryDiagnostics, Demographic Insights, Responder Profiles, Media Insights *Auteur : Ivano Celia est fondateur et directeur de media BROS. Il est un expert reconnu du marketing en ligne avec plus de 16 ans d'expérience professionnelle.société : http://www.mediabros.ch