Real-time bidding, programmatic media buying o programmatic marketing?

L'offerta in tempo reale non è la stessa cosa del marketing programmatico.Prima di pensare a come organizzarci intorno a questi temi e sviluppare strategie adeguate, è importante comprenderli correttamente. Si tratta di discipline nuove e anche gli esperti di online e di programmazione non sono del tutto concordi nel definirle. Spesso le diverse percezioni hanno molto a che fare con la propria percezione, quella del proprio ambiente e del proprio lavoro. Sono tutti aspetti soggettivi. L'autore è il proprietario di un'azienda indipendente e specializzata agenzia specializzata in marketing programmatico.Alcuni operatori del mercato sostengono o agiscono come se RTB, programmatic media buying e programmatic marketing fossero la stessa cosa. Ma se è così, perché esistono questi termini diversi? Una prima indicazione delle diverse discipline è data da una piccola analogia con la cucina. Il cibo e il modo in cui viene utilizzato costituiscono un piatto. L'insieme delle istruzioni o il modo per arrivarci si chiama ricetta. Un ingrediente da solo non fa un piatto o una ricetta, vero? Una ricetta organizza e struttura gli ingredienti e la loro preparazione. Altrimenti il risultato sarebbe un'accozzaglia. Per capire meglio le connessioni, vale sicuramente la pena di avere un termine riassuntivo che unisca le singole discipline.1. marketing programmaticoProgrammatic marketing è il termine ombrello che riassume tutto. Un approccio olistico che prende in considerazione e integra tutte le tattiche, i metodi e gli strumenti necessari per realizzare il marketing programmatico. Così come il marketing online, come termine ombrello, combina anche singole discipline come il social media marketing, il search engine marketing, il display advertising, ecc. Per restare all'analogia con l'online.2 RTB Offerta in tempo realeL'RTB descrive l'acquisto in tempo reale di inventario di media online in un processo di offerta. Si può dire che i meccanismi sono stati copiati praticamente 1:1 dal modello di offerta di Google Adwords, ormai consolidato. La grande differenza, ovviamente, è che Google detiene il monopolio o l'oligopolio di Adwords nella maggior parte dei mercati, con alcune eccezioni come la Russia o la Cina. In confronto, l'inventario programmatico che può essere acquistato in tempo reale (RTB) è molto frammentato e viene gestito dal lato dell'editore attraverso le cosiddette piattaforme sell-side (SSP). D'altro canto, i clienti pubblicitari accedono a questi posizionamenti online o all'inventario dei media in tempo reale - principalmente tramite le agenzie dotate degli strumenti corrispondenti (desk) - che sono note come piattaforme demand-side (DSP). L'RTB è quindi una tattica importante per acquistare l'inventario online al minor costo possibile in tempo reale, ma il vero valore del marketing programmatico risiede altrove.3. acquisto programmatico di mediaIl Programmatic Media Buying non è altro che l'RTB già spiegato. Quindi è esattamente la stessa cosa dell'RTB, ma con un termine più moderno ed elegante. È così semplice. Tutto ciò che pianifica e acquista con uno strumento/programma si chiama programmatico. Quindi uno strumento di media booking è anche uno strumento programmatico. Una semplificazione un po' semplicistica che sorride alla forza del vero marketing programmatico, ma che in realtà non lo è. È diventato di moda essere programmatici.Qual è la differenza tra RTB/Programmatic Media Buying e Programmatic Marketing?Come spiegato all'inizio, il marketing programmatico è un approccio olistico che comprende tutto. L'acquisto intelligente è una disciplina, anche se importante. Ma ci sono molte altre discipline che sono altrettanto importanti, se non di più, per il marketing programmatico. La cosa più importante è l'interazione di tutte le tattiche e gli aspetti per avere successo con il marketing programmatico a lungo termine.Il marketing programmatico utilizza i dati e la loro analisi per massimizzare l'efficienza e l'efficacia nell'acquisizione di lead e clienti. Il marketing programmatico utilizza in particolare gli algoritmi per una maggiore comprensione del cliente e dovrebbe essere progettato per accompagnare il percorso dell'acquirente o del cliente di ogni singolo potenziale cliente/acquirente in ogni punto rilevante e coinvolgerlo attraverso la giusta dose di contatti. Il vero marketing programmatico è progettato in modo tale da mettere l'utente in primo piano. Capisce la differenza tra potenziali clienti e persone non interessate e riesce a coinvolgere piuttosto che infastidire attraverso annunci personalizzati.Anche il re-targeting, ad esempio, è una tattica del marketing programmatico. Se vengono inserite impressioni stupide, come nel caso delle pubblicità di Zalando, non si tratta altro che di uno stupido re-targeting senza alcuna ulteriore intelligenza e non ha nulla a che fare con il marketing programmatico. Il re-targeting è una tattica importante nel marketing programmatico, ma solo in combinazione con analisi e approfondimenti adeguati. Il motto è: o intelligente o non lo è affatto.Gli aspetti e gli ingredienti più importanti del marketing programmatico in sintesiDi seguito è riportato un elenco non ponderato (in ordine sparso) di tattiche e aspetti del marketing programmatico olistico:- Monitoraggio delle conversioni- Valore di conversione o CPX costo per...? Ad esempio, CPL Cost-per-Lead, CPO Cost-per-Order, ecc. - Spesa giornaliera, budget (si consiglia un minimo di 10K/Mt. a causa dell'enorme portata dell'RTB) - Frequency Capping (particolarmente importante nell'ambito della tattica di Re-Targeting) - Re-Targeting - Audience: Uniques, Reach, Impressions, Conversions, Media Spend - Advanced Insights: Efficacia del Re-Targeting, Impatto della frequenza, Periodo di considerazione - Intelligence: Diagnostica dell'attività, Diagnostica del prezzo dell'offerta, Pacing della campagna, Diagnostica della consegna, Approfondimenti demografici, Profili dei rispondenti, Approfondimenti sui media *Autore: Ivano Celia è il fondatore e amministratore delegato di media BROS. È un esperto di marketing online con oltre 16 anni di esperienza professionale: http://www.mediabros.ch