La restructuration du paysage médiatique laisse des traces évidentes sur le marché publicitaire suisse

Pour 2014, le Top750 des annonceurs suisses avait encore budgété un volume de communication de 5,887 milliards de francs. Pour 2016/17, ces investissements ont diminué de plus d'un demi-milliard pour atteindre 5,323 milliards de francs. Et ce, au cours des trois dernières années seulement.

Media.Research.Group interroge deux fois par an les 750 principaux annonceurs sur leur comportement en matière de communication au cours des douze prochains mois. Les données collectées en début d'année sont valables pour l'année en cours, celles collectées en milieu d'année pour le deuxième semestre de l'année en cours et le premier semestre de l'année suivante.Le recul du volume de communication d'environ 10 pour cent au cours des trois dernières années est en grande partie dû au fait que les médias imprimés, autrefois très chers, ont dû adapter leurs prix d'annonce aux nouvelles réalités du marché, c'est-à-dire les corriger fortement à la baisse, et ont malgré cette mesure perdu massivement des parts de marché. De plus, les médias imprimés sont remplacés par les médias en ligne, qui revendiquent une performance de communication nettement plus élevée et ce, à des prix nettement plus bas.

Les annonceurs ont profité de cette évolution. Ils obtiennent les prestations de communication souhaitées à un prix inférieur d'environ un demi-milliard à celui d'il y a trois ans. Malgré des budgets de communication en partie en baisse, ils n'ont pas besoin de faire de concessions sur leurs objectifs de communication et leurs investissements publicitaires. Selon mediafocus, la pression publicitaire qu'ils exercent avec leurs investissements publicitaires a même augmenté au cours de la même période.Outre le montant des budgets de communication disponibles, cette étude s'intéresse également à leur répartition entre les différents types de médias et de communication.

Un coup d'œil à cette liste ne laisse entrevoir de la joie que pour la publicité directe. Pour presque tous les autres, elle est plutôt décevante. En effet, la publicité directe est le seul type de média et de communication à avoir progressé au cours des trois dernières années (+50 millions de francs). Les genres de communication non classiques dans leur ensemble ont perdu 100 millions de francs, mais tous les genres classiques ont perdu 465 millions de francs. En conséquence, la part de la publicité classique est passée en 2016, pour la première fois depuis longtemps, sous la barre des 50%. Si les changements sur le marché des médias sont trop agités, confus et difficiles à comprendre, certains annonceurs ont même tendance à opter pour une solution plus simple et à miser davantage sur la publicité directe, par exemple. On sait alors ce que l'on a.

Auteur : Walter Weder, Media.Research.GroupWebsite : http://www.mediaresearchgroup.ch