La riorganizzazione del panorama mediatico sta chiaramente lasciando il segno sul mercato pubblicitario svizzero
Nel 2014, i primi 750 clienti pubblicitari svizzeri avevano preventivato un volume di comunicazione di 5,887 miliardi di franchi svizzeri. Per il 2016/17, questi investimenti sono scesi di oltre mezzo miliardo a 5,323 miliardi di franchi. E questo solo negli ultimi tre anni.
Due volte l'anno, il Media.Research.Group indaga sui 750 principali clienti pubblicitari in merito al loro comportamento di comunicazione per i prossimi dodici mesi. I dati raccolti all'inizio dell'anno sono validi per l'anno in corso, mentre quelli raccolti a metà anno sono validi per il secondo semestre dell'anno in corso e per il primo semestre dell'anno successivo. Il calo del volume di comunicazione di circa il 10% negli ultimi tre anni è dovuto in gran parte al fatto che i mezzi di stampa, un tempo molto costosi, hanno dovuto adeguare i loro prezzi pubblicitari alle nuove condizioni di mercato, cioè hanno dovuto effettuare notevoli adeguamenti al ribasso e hanno perso una massiccia quota di mercato nonostante questa misura. A ciò si aggiunge il fatto che la stampa è stata sostituita dai media online, che vantano prestazioni di comunicazione nettamente superiori e a prezzi molto più bassi.
I clienti hanno beneficiato di questo sviluppo. Ricevono i servizi di comunicazione desiderati a circa mezzo miliardo in meno rispetto a tre anni fa e non devono scendere a compromessi sui loro obiettivi di comunicazione e sugli investimenti pubblicitari, nonostante il calo dei budget di comunicazione. Secondo mediafocus, la pressione pubblicitaria che ottengono con i loro investimenti pubblicitari è addirittura aumentata nello stesso periodo.Oltre all'ammontare dei budget di comunicazione disponibili, questo studio si interroga anche sulla loro distribuzione tra i singoli media e generi di comunicazione.
Uno sguardo a questo elenco porta gioia solo alla pubblicità diretta. Per quasi tutti gli altri, invece, è piuttosto deprimente. Infatti, la pubblicità diretta è l'unica categoria di media e comunicazione che è riuscita a crescere negli ultimi tre anni (+50 milioni di franchi). Le categorie di comunicazione non tradizionali nel complesso hanno perso 100 milioni di franchi, mentre tutte le categorie tradizionali hanno perso 465 milioni di franchi. Di conseguenza, nel 2016 la quota della pubblicità tradizionale è scesa per la prima volta dopo molto tempo sotto il 50%, il che non è affatto sorprendente. Se i cambiamenti nel mercato dei media sono troppo frenetici, confusi e difficili da comprendere, alcuni clienti tendono addirittura a optare per soluzioni più semplici e ad affidarsi sempre più alla pubblicità diretta, ad esempio. Allora sapete cosa avete.
Autore: Walter Weder, Media.Research.GroupSito: http://www.mediaresearchgroup.ch
