Marketing de contenu : impact des formats de publication

Les formats de contenu utilisés pour la conception des messages dépendent entièrement des possibilités technologiques de l'entreprise et des préférences que l'on peut supposer sur la base des buyer personas. Les informations sous forme de contenu textuel restent très appréciées des internautes, comme les articles ou les contributions rédactionnelles, qui font partie des formats de marketing de contenu les plus populaires.Dans mon dernier article, j'ai parlé de la création de contenu et de la manière dont les contenus concis peuvent être structurés, ciblés et adaptés au comportement de lecture des utilisateurs. Le contenu peut également être emballé dans différents formats de publication afin de le présenter de manière claire et de donner au client une valeur ajoutée à télécharger. C'est tout l'enjeu du marketing de contenu. Une étude de Copypress montre que les articles rédactionnels et les vidéos sont, pour la majorité des personnes interrogées, les formats de contenu les plus efficaces en termes de retour sur investissement. Mais de nos jours, le lecteur ne demande pas seulement une compétence journalistique marquée, comme l'exigent les articles rédactionnels. Des contenus authentiques et résolvant des problèmes dans différents formats à télécharger marquent souvent des points auprès des utilisateurs.Les formats de publication sont les livres blancs, les infographies, les e-books, les newsletters par e-mail, les webinaires, les wikis, les rapports de recherche et de marché, les infographies, les blogs, les contenus vidéo, etc. Chaque format de contenu a ses propres règles concernant la manière dont le contenu doit être présenté. Ces règles sont expliquées ci-dessous :Livres blancs contiennent un contenu influençant et à valeur ajoutée pour l'utilisateur et défendent une certaine position ou décrivent la solution d'un problème sans aucun contenu publicitaire. De plus, le contenu va au-delà de celui du site web. Le ton du livre blanc est souvent formel et impressionnant, ce qui permet à l'entreprise de se présenter comme un expert et de démontrer sa capacité d'anticipation. Un public techniquement averti ou des décideurs B2B impliqués peuvent ainsi être parfaitement interpellés. Dans la plupart des cas, les utilisateurs doivent s'inscrire et laisser leur adresse e-mail pour pouvoir télécharger un livre blanc. C'est un bon moyen de générer de précieux leads qui pourront être contactés ultérieurement. L'expérience montre que ce format de publication est plutôt utilisé dans la phase finale du processus d'achat. Il vaut en tout cas la peine d'investir du temps dans la rédaction d'un livre blanc.Livres électroniques : Un livre électronique se présente sous la forme d'un PDF et identifie un problème du marché tout en décrivant la solution associée à ce problème, d'une manière amusante et réfléchie. En format paysage, avec des graphiques et des images captivants, beaucoup d'espace blanc et un texte au style plus léger, il est plus facile à lire. Les e-books sont considérés comme des générateurs de leads en soi, qui sont en outre proposés gratuitement et bien entendu sous forme numérique.Bulletin d'information par e-mail : Bien que la newsletter par e-mail semble un peu dépassée, elle est très efficace pour diffuser régulièrement des contenus de thought leadership. Dans ce format, l'accent n'est pas non plus mis sur les produits et services de l'entreprise, mais, comme pour le livre blanc et le livre électronique, sur les aspects de résolution de problèmes. La ligne d'objet est importante pour le taux de clics. Il faut toutefois veiller à ce qu'il ne soit pas trompeur. Les destinataires doivent pouvoir identifier l'entreprise expéditrice.Webinaires : Les webinaires sont en quelque sorte des séminaires en ligne qui contiennent de l'audio, de la vidéo ou des graphiques, généralement sous forme de diapositives Power Point. Ils donnent l'impression d'être dans une salle de classe ou une salle de conférence. Dans les webinaires, la voix, les images et le son se combinent pour créer une atmosphère vivante. L'interaction sociale entre les participants et l'animateur ou l'animatrice du webinaire est particulièrement importante. C'est un moyen très efficace d'entrer en contact avec une nouvelle clientèle sans avoir à s'adresser activement à elle. Certaines personnes se sentent plus à l'aise de cette manière. En revanche, les webinaires sont également très utiles pour entretenir les relations avec les clients existants en proposant des services complémentaires sans dépendance géographique.Infographies sont des représentations visuelles divertissantes. On distingue les graphiques statiques et les graphiques dynamiques. Ces dernières peuvent contenir des liens, des animations ou des flux vidéo qui peuvent être appelés à l'aide de la souris de l'ordinateur. Dans tous les cas, l'infographie doit avoir du sens, être amusante, transmettre des connaissances de manière claire et inciter l'utilisateur à les transmettre et à les partager. Comme nous l'avons dit, chaque format a ses propres caractéristiques qu'il convient d'étudier avant de le créer, sans oublier la tonalité propre qui doit se refléter dans le contenu.AuteurMartina Garcia est conseillère médias chez Mediaschneider SA et a rédigé un mémoire de master à la HSLU sur le thème "Réussir le marketing de contenu en B2B".