Les native ads, un danger pour la crédibilité des médias

Native Advertising, Content Marketing, Brand Journalism. Ces nouveaux mots à la mode signifient tous la même chose, à savoir de la publicité qui ressemble à du journalisme, mais qui n'en est pas. Il s'agit en effet d'attirer les lecteurs/utilisateurs vers le message commercial par une astuce. On ne vante pas directement le produit ou le service, mais on raconte une histoire autour. Une histoire qui, au premier abord, donne l'impression d'avoir affaire à un article rédactionnel classique. C'est ce qu'on appelle le "storytelling". Oui, je sais, les éditeurs ont des directives selon lesquelles les Native Ads (pour les plus jeunes : autrefois, on appelait cela Publireportage ou Advertorial) doivent se distinguer clairement des articles rédactionnels par leur mise en page. Mais disons que dans la pratique, cela est appliqué de manière très différente.Née de la nécessitéPourtant, la chose semble fonctionner pour l'instant. Surtout aux Etats-Unis, mais aussi de plus en plus en Europe, comme l'indique par exemple une récente étude du Content Marketing Forum CMF sur les pays germanophones. Ces nouvelles formes de publicité doivent leur essor aux problèmes auxquels la publicité classique est confrontée, tant dans la presse écrite qu'en ligne. Le recul du nombre de tirages pèse sur les recettes des annonces, et la publicité en ligne ne semble pas non plus prendre son envol, d'autant que la technique offre des possibilités de contournement comme les adblockers, de plus en plus populaires. L'ironie, d'ailleurs, c'est que c'est justement dans le genre médiatique de la presse écrite, dont on prédit le déclin depuis des années, que les annonces sont les plus remarquées. Quoi qu'il en soit, il est compréhensible, au vu de ces évolutions, que les entreprises de médias cherchent de nouvelles sources de revenus. Mais la publicité native est-elle l'œuf de Colomb dans la lutte contre la baisse des revenus de la publicité classique ? Pour Christian Lüscher de Tamedia, cela semble être le cas. En tout cas, il s'est récemment exprimé à mots couverts dans le "Schweizer Journalist" (6-7/2016) en faveur de cette variante publicitaire, qui est apparemment définie dans sa maison comme "publicité payée" ( ?). La phrase suivante est remarquable : "Mais la publicité payée ne se distingue pas fondamentalement d'un contenu journalistique traditionnel, ni par son contenu ni par sa forme". Et plus loin : "A la différence d'un publireportage classique, la native ad n'est pas produite par le client, mais par une propre rédaction native interne". Avec tout le respect que je vous dois, c'est de la poudre aux yeux. Bien entendu, une Native Ad - contrairement à un reportage purement rédactionnel - ne contient que des contenus dans l'intérêt du client, c'est pour cela qu'il paie en fin de compte. Et pour finir, cerise sur le gâteau : "Le native advertising est la discipline reine à venir dans le journalisme". Sur ce point, je suis plutôt d'accord avec Rainer Stadler, qui a récemment résumé le dilemme dans la NZZ : "Pour des raisons économiques, les éditeurs comme les publicitaires doivent être intéressés à préserver la crédibilité d'un journalisme indépendant. Mais en même temps, on vise à la saper en réduisant au maximum la différence de conception avec les messages commerciaux".La crédibilité mise à mal ? Il peut paraître surprenant que ce soit un professionnel des RP qui observe le développement des Native Ad & Co. avec un certain malaise. N'est-ce pas là un champ d'action intéressant pour notre branche, car générateur de chiffre d'affaires, puisque nous, les professionnels des RP, travaillons depuis toujours davantage avec des moyens stylistiques journalistiques que les publicitaires ? Cela peut sembler être le cas à première vue et à court ou moyen terme. Mais ce n'est pas si simple. Malgré la mutation des médias, les RP professionnelles, c'est-à-dire efficaces, dépendent toujours de médias crédibles (qu'ils soient classiques ou non) pour le transport de leurs messages, qui sont bien entendu aussi orientés vers des intérêts. De leur côté, les médias perdent en crédibilité lorsque la frontière entre les articles rédactionnels et les messages publicitaires s'estompe à vue d'œil. Les deux devraient donc tirer à la même corde. De plus, les journalistes et les professionnels des RP connaissent des codes éthiques qu'ils devraient respecter. On lit tout de même dans le Code des RP de Lisbonne (d'ailleurs obligatoire pour les membres de l'association professionnelle pr suisse) : "Toute tentative de tromper le public ou ses représentants est interdite". Et : "Les activités de RP doivent être menées ouvertement. Elles doivent être facilement identifiables comme telles, porter une mention de la source et ne pas induire des tiers en erreur". Le fait que la branche elle-même ait établi de tels codes a de bonnes raisons, car non seulement la crédibilité des médias, mais aussi celle de la branche des RP est mise à l'épreuve à long terme.Une chevauchée de Don Quichotte au vu de l'évolution actuelle du marché ? Si les Native Ad & Co. prennent le dessus, on peut supposer que la résistance des lecteurs et des utilisateurs à ces formes de publicité plus ou moins dissimulées augmentera et que l'effet diminuera en même temps. Il ne faut pas sous-estimer l'intelligence et l'attention du public. Tous les participants au jeu feraient donc bien de réfléchir à deux fois avant d'utiliser de tels instruments et de quelle manière. Quoi qu'il en soit, ce sujet nous occupera certainement encore plus intensément à l'avenir que jusqu'à présent.Source : www.prsuisse.ch

Peter Eberhard*Peter Eberhard est le fondateur et propriétaire de PEPR Peter Eberhard Public Relations et travaille depuis environ 30 ans dans la communication/RP. Après des études d'économie à l'université de Zurich (lic. oec. publ.), il a d'abord travaillé dans des associations, notamment pendant sept ans en tant que responsable du service de presse et d'information de Swissmem, la plus grande association industrielle, puis dans une agence de relations publiques suisse leader sur le marché et disposant d'un réseau mondial.Peter Eberhard est membre professionnel accrédité de la Zürcher Public Relations Gesellschaft ZPRG.