Gli annunci nativi come minaccia alla credibilità dei media

Native advertising, content marketing, brand journalism. Le nuove parole d'ordine significano tutte essenzialmente la stessa cosa: pubblicità che sembra giornalismo, ma non lo è. Si tratta di utilizzare un trucco per attirare i lettori/utenti verso il messaggio commerciale. Non si pubblicizza direttamente il prodotto o il servizio, ma si racconta una storia intorno ad esso. Una storia che a prima vista dà l'impressione di trovarsi di fronte a un classico articolo editoriale. Questo è anche noto come "storytelling". Sì, lo so, gli editori hanno delle linee guida secondo le quali gli annunci nativi (per i più giovani: una volta si chiamavano public report o advertorial) devono essere chiaramente differenziati dagli articoli editoriali in termini di layout. Ma mettiamola così: nella pratica questo aspetto viene gestito in modo molto diverso.Nato per necessitàMa per il momento sembra funzionare. Soprattutto negli Stati Uniti, ma sempre più anche in Europa, come dimostra un recente studio del Content Marketing Forum CMF sui Paesi di lingua tedesca. Queste nuove forme di pubblicità devono la loro ascesa ai problemi che affliggono la pubblicità tradizionale sia nel settore della stampa che in quello online. Il calo delle tirature sta mettendo sotto pressione i ricavi pubblicitari e anche l'online non sembra decollare, soprattutto perché la tecnologia offre soluzioni come gli adblocker, sempre più diffusi. L'ironia della sorte vuole che proprio nel settore della carta stampata, di cui si prevede da anni il declino, la pubblicità riceva la maggiore attenzione. Tuttavia, alla luce di questi sviluppi, è comprensibile che le aziende del settore dei media siano alla ricerca di nuove fonti di reddito, ma la pubblicità nativa è la pallottola d'argento nella lotta contro il declino dei ricavi della pubblicità tradizionale? Per Christian Lüscher di Tamedia sembra proprio di sì. In ogni caso, di recente ha parlato in modo eloquente a favore di questa variante pubblicitaria in "Schweizer Journalist" (6-7/2016), che la sua azienda apparentemente definisce "pubblicità a pagamento" (?). La frase seguente è notevole: "Ma la pubblicità a pagamento non si differenzia in modo significativo dai contenuti giornalistici convenzionali né per il contenuto né per la forma". E ancora: "A differenza di un classico reportage pubblicitario, l'annuncio nativo non è prodotto dal cliente, ma dal proprio team editoriale nativo interno". Con tutto il rispetto, si tratta di un'operazione di facciata. È ovvio che un annuncio nativo - a differenza di un articolo puramente editoriale - contiene solo contenuti nell'interesse del cliente, che in fondo è quello che paga. E poi la ciliegina sulla torta: "La pubblicità nativa è la prossima disciplina suprema del giornalismo". Sono d'accordo con Rainer Stadler, che ha recentemente riassunto il dilemma sulla NZZ: "Sia gli editori che l'industria pubblicitaria devono essere interessati a preservare la credibilità del giornalismo indipendente per motivi economici. Ma allo stesso tempo, l'obiettivo è quello di minarlo riducendo al minimo la differenza creativa rispetto ai messaggi commerciali".Credibilità messa in palio? Può sorprendere che proprio una persona che si occupa di PR osservi con disagio lo sviluppo di annunci nativi & co. Dopotutto, non si sta forse aprendo un campo interessante e generatore di entrate per il nostro settore, dato che noi professionisti delle PR siamo sempre stati molto più propensi a lavorare con dispositivi stilistici giornalistici che con gli inserzionisti? A prima vista e nel breve-medio termine, potrebbe sembrare così. Ma non è così semplice. Nonostante tutti i cambiamenti nei media, le PR professionali ed efficienti dipendono ancora dai media credibili (tradizionali o non tradizionali) per trasmettere i loro messaggi, che sono, ovviamente, anche orientati agli interessi. Da parte loro, i media perdono credibilità quando i confini tra contributi editoriali e messaggi pubblicitari diventano sempre più labili. Entrambi dovrebbero in realtà tirare nella stessa direzione. Inoltre, sia i giornalisti che i professionisti delle PR hanno familiarità con i codici etici a cui (dovrebbero) sentirsi impegnati. Dopo tutto, il Codice delle PR di Lisbona (che è vincolante per i membri dell'associazione professionale pr suisse) afferma che "Non è consentito alcun tentativo di ingannare il pubblico o i suoi rappresentanti". E: "Le attività di PR devono essere svolte apertamente. Devono essere facilmente riconoscibili come tali, devono riportare un riferimento alla fonte e non devono indurre in errore i terzi". Ci sono buone ragioni per cui l'industria stessa ha redatto tali codici, poiché non solo la credibilità dei media ma anche quella dell'industria delle PR è sottoposta a un esame a lungo termine.Una cavalcata donchisciottesca alla luce degli attuali sviluppi del mercato? Se gli annunci nativi e simili diventeranno sempre più diffusi, si può presumere che la resistenza dei lettori e degli utenti a queste forme più o meno occulte di pubblicità aumenterà e, allo stesso tempo, l'effetto diminuirà. L'intelligenza e l'attenzione del pubblico non devono essere sottovalutate. Tutti coloro che sono coinvolti nel gioco farebbero quindi bene a riflettere attentamente se e come utilizzare tali strumenti. In ogni caso, l'argomento ci occuperà sicuramente in futuro in modo ancora più intenso di quanto non abbia fatto finora.Fonte: www.prsuisse.ch

Peter Eberhard*Peter Eberhard è il fondatore e proprietario di PEPR Peter Eberhard Public Relations e lavora nel settore della comunicazione/PR da circa 30 anni. Dopo aver studiato economia all'Università di Zurigo (lic. oec. publ.), ha lavorato prima in associazioni, tra cui sette anni come responsabile dell'ufficio stampa e informazioni di Swissmem, la più grande associazione di settore, e poi in un'agenzia di PR svizzera leader di mercato con una rete globale.Peter Eberhard è un membro professionista accreditato dell'Associazione di Relazioni Pubbliche di Zurigo ZPRG.