Analyse du marketing programmatique : jours de la semaine & horaires

Le timing des annonces publicitaires est décisif pour une conclusion réussie.L'outil de marketing programmatique mesure et analyse de manière autonome toutes les impressions (insertions publicitaires) livrées et crée automatiquement des profils individuels par utilisateur unique. L'algorithme de l'outil programmatique comprend ainsi la cause et l'effet. Il est capable de classer les impressions de manière autonome en prospection (acquisition/recrutement) et reciblage (rappel/approfondissement de l'intérêt). Et avec le temps, il reconnaît où et combien d'impressions doivent être montrées à quel utilisateur pour pouvoir conclure plus tard.Je parle volontairement de plus tard, car nous savons, grâce à l'analyse du marketing programmatique, qu'il y a un temps d'incubation (processus de décision chez l'utilisateur) et combien de temps celui-ci dure pour conclure une affaire. Cela varie beaucoup selon le produit, le secteur et l'offre. Ce sont parfois des connaissances fondamentales pour une campagne en ligne avec un objectif de performance. Où, quand, combien et auprès de qui dois-je semer pour pouvoir récolter plus tard. L'analyse des jours et des heures de la semaine porte sur le moment et la quantité.Ciblage temporel dynamique par utilisateur unique pour une efficacité maximalePour les placements individuels et fixes chez les éditeurs, il est certes possible de réserver le Time-Targeting. Cependant, ceux-ci se basent pratiquement toujours sur leurs propres hypothèses, qui ne correspondent pratiquement jamais au comportement réel de l'utilisateur et ne se basent presque jamais sur des analyses et leur interprétation. Le marketing programmatique peut y remédier grâce à l'"analyse jour de la semaine & heure", qui fournit une base solide pour savoir quel jour et à quelle heure la pression publicitaire est la plus efficace pour générer des contrats et des conversions en ligne. Ces valeurs peuvent servir d'indicateurs pour arrêter le ciblage temporel manuel pour les placements individuels traditionnels. Elles peuvent même indiquer à quel moment il convient de diffuser un spot TV ou radio pour soutenir la campagne en ligne afin d'obtenir les meilleures performances de celle-ci. Malgré la grande précision du marketing programmatique, il ne s'agit que d'indicateurs, de points de repère. En effet, la programmatique optimise automatiquement la diffusion en fonction de chaque utilisateur unique. L'analyse n'est donc "que" le résumé de toutes les valeurs et donc une moyenne. Mais tout de même bien plus et plus intelligemment que les possibilités d'interprétation dont nous disposions en marketing au cours des 20 dernières années. Les agences et les annonceurs qui travaillent déjà avec de telles analyses augmentent la performance globale de leurs campagnes de manière mesurable et significative.La simplification dans le contexte du marketing programmatique est très séduisante, mais souvent erronée.En outre, le marketing programmatique utilise le RTB (Real-Time-Bidding). Il se peut donc qu'à 14 heures, l'outil délivre une grande quantité de publicité non qualifiée, car à des conditions très avantageuses, pour ensuite afficher le soir, le jour suivant ou le week-end, avec le reciblage, les impressions finales nécessaires à la conclusion, qualifiées pour le bon utilisateur et à des prix nettement plus élevés. Peut-être ne le veut-on pas politiquement, parce qu'on en a toujours peur. Quoi qu'il en soit, c'est pour l'instant encore un peu ennuyeux et gênant pour pouvoir exploiter toute l'étendue du programmatique, mais les possibilités actuelles sont déjà une fusée à elles seules. Cela va encore beaucoup évoluer dans les années à venir. Revenons au sujet de l'analyse des jours de la semaine et des heures. Il faut toujours être prudent dans l'interprétation du marketing programmatique, qui recèle vraiment un énorme potentiel. Les simplifications sont tentantes, mais pratiquement toujours très dangereuses car erronées et ne peuvent être déduites, si tant est qu'elles le soient, qu'avec beaucoup d'expérience de la part de spécialistes qui ne font rien d'autre chaque jour. Cela tient simplement au fait que le succès d'une campagne ne dépend pas seulement d'un ou de quelques facteurs, mais d'un grand nombre d'entre eux, comme par exemple- l'offre, le CTA call-to-action et la copyplatform- la saisonnalité- l'unicité ou l'interchangeabilité de la campagne et du produit (est-ce que l'utilisateur veut cela ?).)- Budget, pression publicitaire (une bonne campagne programmatique commence à partir d'un budget d'au moins CHF 10K/mt)- Mix média global (utilise-t-on la convergence TV-Online, Print-Online, Outdoor-Online etc.)- Processus de conversion (malgré les meilleures pratiques et l'année 2016, l'un des plus grands tueurs de budget)- etc. il y aurait encore beaucoup d'autres aspects à citer iciLe mix média et la rupture média ont une influence sur les résultats des jours de la semaine & des heuresL'image de l'analyse peut être complètement différente selon la campagne, le produit, le secteur, etc. et selon l'existence ou non d'un mix média avec les médias convergents mentionnés ci-dessus à titre d'exemple. Les ruptures médiatiques dues à l'utilisation multi-appareils des utilisateurs peuvent également être très différentes selon la campagne et le produit. Dans le cas d'une campagne visant le téléchargement d'une application, cela aura un impact beaucoup plus important qu'une conversion plus facile à mesurer d'un formulaire en ligne ou d'un téléchargement "normal".Remarques pour illustrer la difficulté d'une telle campagne :- Les apps sont proposées dans des magasins tels que Google Play (Android) ou App Store (iPhone/iPad) - Le suivi dans les magasins d'apps ne peut pas être installé ou ne peut pas être installé sur tous les appareils - Le téléchargement des apps se fait sur mobile ou tablette, mais les contacts importants se font surtout sur desk - La rupture de média lors du suivi desk/mobile/tablette ne peut pas être résolue techniquement à 100 %Le résultat est une falsification relative des données qui doit être prise en compte dans l'analyse ainsi que dans son interprétation, en faisant appel à d'autres facteurs et qui peut être résolue par une expérience correspondante. Dans de tels cas, il n'est donc pas possible d'accepter et d'interpréter de telles données sans les relativiser.La comparaison des campagnes programmatiques ne révèle que des différences et des anomaliesPour l'annonceur individuel, il est très difficile de tirer les bonnes conclusions d'une telle analyse, à moins de pouvoir comparer d'autres campagnes et de s'appuyer sur une grande expérience du marketing programmatique. Ce n'est qu'en comparant des campagnes différentes et similaires que l'on peut mettre en évidence des différences, des anomalies et des aspects intéressants que l'on peut analyser et interpréter plus en détail.La collaboration avec une agence de marketing en ligne spécialisée dans le marketing programmatique est payante à plus d'un titre. Le dialogue et l'échange entre l'agence et l'annonceur sur ces analyses et leur interprétation sont l'essence même de la créativité, de l'étude de l'efficacité publicitaire et de l'étude de marché en direct grâce au marketing programmatique.Le dialogue qui a donné naissance à cet article peut être visionné en vidéo sur regardé blog.mediabros.ch/programmatic être.

Le directeur général Ivano Celia (à gauche) et Programmatic & Custom Planner Eticus Rozas de media BROS. discutent de l'analyse de fréquence dans le marketing programmatique.Dans le prochain article, nous consacrerons notre attention à l'analyse des chevauchements entre éditeurs/placements - également appelés rapport d'overlap - ou à l'examen de la portée nette.