Analisi del marketing programmatico: giorni e orari feriali

La tempistica delle inserzioni è fondamentale per il successo dell'affare.Lo strumento di marketing programmatico misura e analizza in modo indipendente tutte le impressioni fornite (ad impressions) e crea automaticamente profili individuali per ogni singolo utente. L'algoritmo dello strumento programmatico comprende quindi causa ed effetto. È in grado di suddividere autonomamente le impressioni in prospecting (acquisizione/reclutamento) e re-targeting (richiamo/approfondimento dell'interesse). E nel corso del tempo, riconosce dove e quante impressioni devono essere mostrate a quale utente per poter chiudere una trattativa in un secondo momento. Parlo deliberatamente di un secondo momento perché sappiamo dall'analisi del marketing programmatico che esiste un periodo di incubazione (processo decisionale con l'utente) e quanto tempo ci vuole per chiudere una trattativa. Questo varia molto a seconda del prodotto, del settore e dell'offerta. Questi sono talvolta gli insight fondamentali di una campagna online con un obiettivo di performance. Dove, quando, quanto e con chi devo seminare per poter poi raccogliere. L'analisi dei giorni della settimana e degli orari riguarda il quando e il quanto.Targeting dinamico del tempo per utente unico per la massima efficienzaNel caso di posizionamenti individuali e fissi con gli editori, è possibile prenotare il targeting temporale. Tuttavia, questi si basano praticamente sempre su ipotesi proprie, che quasi mai corrispondono al comportamento effettivo degli utenti e quasi mai si basano su analisi e sulla loro interpretazione. Il marketing programmatico può essere d'aiuto in questo caso con l'"analisi del giorno della settimana e dell'ora" e creare una solida base per questo: attualmente fornisce le informazioni più precise su quale giorno e a quale ora la pressione pubblicitaria è più efficiente per generare affari e conversioni online. Questi valori possono essere utilizzati come indicatori per regolare il targeting temporale manuale per i posizionamenti individuali tradizionali. Possono anche essere utilizzati per determinare quando eseguire un annuncio televisivo o radiofonico che supporti la campagna online per ottenere le migliori prestazioni della campagna. Nonostante l'elevata precisione del Programmatic Marketing, si tratta di indicatori, cioè di punti di riferimento. Questo perché il Programmatic ottimizza automaticamente l'erogazione al singolo Utente Unico. L'analisi è quindi "solo" una sintesi di tutti i valori e quindi un valore medio. Ma almeno molto di più e più intelligente delle possibilità di interpretazione che abbiamo avuto nel marketing negli ultimi 20 anni. Le agenzie e gli inserzionisti che già lavorano con tali analisi aumentano in modo misurabile e significativo le prestazioni complessive delle loro campagne.La semplificazione nel contesto del marketing programmatico è molto allettante, ma per lo più sbagliata.Il marketing programmatico utilizza anche l'RTB (real-time bidding). È quindi possibile che lo strumento fornisca molta pressione pubblicitaria non qualificata alle 14.00, perché a condizioni molto favorevoli, per poi mostrare le impressioni finali richieste all'utente giusto a prezzi notevolmente più costosi la sera, il giorno dopo o nel fine settimana con il re-targeting. Una circostanza che viene ancora semplicemente ignorata da tutti gli editori svizzeri nella loro strutturazione dei prezzi, perché ovviamente non sono ancora in grado di organizzare un pricing dinamico. Forse non lo vogliono politicamente perché ne hanno ancora paura. In ogni caso, al momento questa situazione è un po' fastidiosa e ostacola la possibilità di sfruttare l'intera gamma di Programmatic, ma le possibilità attuali sono un razzo a sé stante. Questo si svilupperà molto di più nei prossimi anni.Torniamo all'argomento "Analisi giorni e orari". Bisogna sempre essere cauti nell'interpretazione del Programmatic Marketing, in cui c'è davvero un enorme potenziale. Le semplificazioni sono allettanti, ma praticamente sempre molto pericolose perché sono sbagliate e possono essere ricavate, se mai, solo con molta esperienza da specialisti che non fanno altro ogni giorno. Questo è semplicemente dovuto al fatto che il successo di una campagna non dipende da uno o pochi fattori, ma da una moltitudine di essi, come ad esempio - offerta, CTA call-to-action e copyplatform - stagionalità - unicità o intercambiabilità della campagna e del prodotto (l'utente lo vuole?) - budget, pressione pubblicitaria, ecc.)- Budget, pressione pubblicitaria (una buona campagna Programmatic inizia con un budget di almeno CHF 10K/mt.)- Media mix complessivo (si usa la convergenza TV-online, stampa-online, outdoor-online, ecc.)- Processo di conversione (nonostante le migliori pratiche e l'anno 2016, uno dei più grandi killer di budget)- Ecc.Il media mix e il media break influenzano i risultati dei giorni e degli orari della settimanaA seconda della campagna, del prodotto, del settore, ecc. e della presenza o meno di un media mix con i media convergenti citati come esempio in precedenza, il quadro dell'analisi può apparire completamente diverso. Anche le interruzioni dei media dovute all'utilizzo di più dispositivi da parte degli utenti possono essere molto diverse a seconda della campagna e del prodotto. Ciò avrà un impatto molto maggiore su una campagna che ha come obiettivo il download di un'applicazione rispetto a una conversione più facilmente misurabile di un "normale" modulo o download online.Note per aiutarvi a riflettere sulla difficoltà di una campagna di questo tipo:- Le app sono offerte in negozi come Google Play (Android) o App Store (iPhone/iPad) - Il tracciamento negli app store non può essere installato affatto o non su tutti i dispositivi - Il download delle app avviene su cellulare o tablet, i contatti importanti, invece, principalmente su scrivania - L'interruzione dei media nel tracciamento di scrivania/mobile/tablet non può essere risolta tecnicamente a 100 1TP3Il risultato è una relativa falsificazione dei dati, di cui si deve tenere conto nell'analisi e nella sua interpretazione utilizzando altri fattori e che può essere risolta attraverso l'esperienza corrispondente. In questi casi, non si può semplicemente accettare e interpretare tali dati 1:1 senza metterli in prospettiva.Il confronto tra le campagne Programmatic fa emergere prima di tutto differenze e anomaliePer il singolo inserzionista è molto difficile trarre le giuste conclusioni da un'analisi di questo tipo, a meno che non si possa contare su altre campagne di confronto e su un bagaglio di esperienza nel marketing programmatico. Solo il confronto tra campagne diverse e simili fa emergere differenze, anomalie e aspetti interessanti, che possono essere ulteriormente analizzati e interpretati nel dettaglio. La collaborazione con un'agenzia di marketing online specializzata in programmatic marketing ripaga più volte anche solo per questo motivo. Il dialogo e lo scambio tra agenzia e inserzionista su tali analisi e sulla loro interpretazione sono la vera essenza da cui emerge la creatività, lo studio dell'efficacia pubblicitaria e la ricerca di mercato dal vivo attraverso il Programmatic Marketing. Il dialogo da cui è scaturito questo articolo può essere visualizzato in forma di video all'indirizzo blog.mediabros.ch/programma visualizzato diventare.

L'amministratore delegato Ivano Celia (a sinistra) e il Programmatic & Custom Planner Eticus Rozas di media BROS. discutono dell'analisi delle frequenze nel marketing programmatico.Nel prossimo articolo, ci occuperemo dell'analisi delle sovrapposizioni di editori/posizioni - chiamata anche overlap report - o della considerazione della net reach.