Analyse du marketing programmatique, partie 1 : Fréquence

L'analyse de fréquence consiste à comprendre quelle devrait être la fréquence publicitaire moyenne par utilisateur.Cet article est basé sur un entretien entre Eticus Rozas, Programmatic & Custom Planner, et Ivano Celia*, directeur général de media BROS. Il se concentre sur trois aspects qui expliquent simplement le marketing programmatique tout en donnant un aperçu relativement profond de la manière dont la méthode du marketing programmatique fonctionne. Il s'agit des aspects/analyses suivants:- Fréquence- Jours de la semaine & heures- Chevauchements/overlapL'article s'adresse plutôt aux planificateurs avancés et aux responsables marketing. Nous avons délibérément renoncé à définir le marketing programmatique, car cette notion est parfaitement décrite en de nombreux endroits, comme sur le media BROS. BlogDans cet article, nous décrivons la Frequency, la fréquence, également appelée Frequency Capping. Dans les articles suivants, il est question des jours de la semaine et des heures, ainsi que des chevauchements.

L'illustration compare trois résultats de campagne complètement différents les uns des autres - dans trois domaines différents et avec leurs objectifs de campagne spécifiques.Pourquoi l'analyse de fréquence ?Lors de l'analyse de fréquence, il s'agit de comprendre quelle fréquence publicitaire (Frequency) devrait être en moyenne par utilisateur - combien d'impressions par utilisateur sont nécessaires - pour obtenir une conclusion, une conversion. La pression publicitaire par utilisateur donc, pour obtenir l'interaction/l'action réalisée par l'utilisateur. Il s'agit de comprendre quand la maxime est atteinte et à partir de quand il ne vaut plus la peine d'afficher la publicité aux utilisateurs, car la probabilité d'une conversion devient proportionnellement de plus en plus improbable.Le marketing programmatique apprend et fournit la fréquence individuelle nécessaire par utilisateurLa ligne verte représente la courbe de conversion moyenne. Les barres bleues représentent les impressions livrées. La fréquence moyenne nécessaire par utilisateur pour atteindre une conclusion est une valeur qui, en marketing programmatique, est reconnue et apprise de manière autonome par l'outil ou son algorithme. La valeur s'adapte automatiquement au comportement de chaque utilisateur pendant la campagne. C'est une particularité et un avantage du marketing en ligne que seul le marketing programmatique peut offrir à ce jour.La pièce maîtresse d'un outil programmatique est la qualité de son algorithmeTous les outils de marketing programmatique ne se valent donc pas. Tout dépend de qui possède le meilleur algorithme. Dans ce cas, nous déconseillons formellement l'utilisation d'outils suisses bricolés. Ceux-ci sont généralement composés de solutions modulaires proposées par les fabricants de logiciels. Les fonctions RTB intégrées dans les AdServers et les outils de gestion publicitaire ne constituent pas non plus une véritable alternative au marketing programmatique et peuvent tout au plus représenter une variante tactique pour l'achat de médias à moindre coût. L'art consiste à découvrir l'outil qui fournit les meilleurs résultats, c'est-à-dire qui dispose du meilleur algorithme. media BROS. mise depuis 2011 sur la plateforme DataXU de Boston, la plus grande au monde et neutre vis-à-vis des éditeurs, et obtient ainsi les plus grands succès pour ses clients. Plus d'informations sur ce sujet sur www.mediabros.ch/programmatic.Tout le monde ne peut pas utiliser son propre outil programmatique, ce que l'on appelle un desk. Pour cela, il faut une licence, dont le coût n'est pas négligeable, ainsi que des contrats correspondants avec Google et d'autres fournisseurs, afin de pouvoir accéder en temps réel à leurs inventaires. Les PME du secteur B2C devraient s'associer à une agence de marketing en ligne spécialisée et, surtout au début, équiper différents fournisseurs de campagnes test afin de trouver le meilleur partenaire pour elles. Ce serait la voie idéale, qui n'est malheureusement suivie que sporadiquement.Par rapport au marketing programmatique, les placements individuels ont l'inconvénient de ne pas être reliés entre eux. Il leur manque donc l'intelligence nécessaire au marketing de performance.La valeur de fréquence moyenne obtenue par les campagnes programmatiques peut par exemple être utilisée pour le réglage des placements individuels. Malheureusement, contrairement au marketing programmatique, les éditeurs individuels ne peuvent pas calculer la fréquence par utilisateur sur la durée d'une campagne. PAS ne peuvent pas être réglés. De plus, contrairement au marketing programmatique, les placements individuels ne sont pas liés entre eux, de sorte que les réglages de fréquence possibles ne s'appliquent toujours qu'à l'éditeur individuel. Dans le cas de plusieurs placements individuels, l'utilisateur est toujours compté depuis le début. Il reçoit ainsi des doses de contact beaucoup trop élevées, qui ne sont finalement pas économiques et peuvent entraîner une aversion de l'utilisateur. Un dilemme pour lequel il n'existe pas encore de solution, mais dont les planificateurs de médias en ligne et les éditeurs sont conscients.Fréquence & durée par utilisateur, c'est le couple de KPI pour un retour sur investissement maximalLe temps de fonctionnement par utilisateur est le deuxième indicateur qui forme un couple avec la fréquence et qui doit être considéré ensemble. En analysant et en optimisant ces deux indicateurs, on est en bonne voie pour tirer le maximum de son budget média en ligne. D'autres facteurs sont nécessaires et nous les examinerons ensemble pour les lecteurs au cours de cette série d'articles et nous en rendrons compte. blog.mediabros.ch/programmatic peut être consulté.

Le directeur général Ivano Celia (à gauche) et Programmatic & Custom Planner Eticus Rozas de media BROS. discutent de l'analyse de fréquence dans le marketing programmatique.Dans le prochain article, nous nous tournerons vers l'examen des jours de la semaine et l'analyse du temps.