Analisi del marketing programmatico, Parte 1: Frequenza

L'analisi della frequenza serve a capire quale dovrebbe essere la frequenza media della pubblicità per utente.Questo articolo si basa su una conversazione tra Eticus Rozas, Programmatic & Custom Planner, e Ivano Celia*, amministratore delegato di media BROS. Al centro dell’attenzione vi sono tre aspetti che spiegano in modo semplice il marketing programmatico, fornendo al contempo una visione relativamente approfondita di come funziona questo metodo. Si tratta dei seguenti aspetti/analisi:- Frequenza Giorni della settimana e fasce orarie Sovrapposizioni/Overlap L’articolo è rivolto principalmente a pianificatori esperti e responsabili marketing. Si è volutamente omessa la definizione di marketing programmatico, poiché il termine è ampiamente descritto in molte fonti, come ad esempio sul Blog di media BROS.In questo articolo viene descritta la frequenza, nota anche come “frequency capping”. Nei prossimi articoli tratteremo poi i giorni della settimana e gli orari, nonché le sovrapposizioni.

Nell'illustrazione vengono messi a confronto tre risultati di campagne completamente diversi tra loro, provenienti da tre settori diversi e con i rispettivi obiettivi specifici.Perché l'analisi delle frequenze?L'analisi della frequenza serve a capire quale dovrebbe essere, in media, la frequenza pubblicitaria (frequency) per utente – ovvero quante impressioni sono necessarie per utente – per ottenere una chiusura, una conversione. Si tratta, quindi, dell’impatto pubblicitario per utente necessario per ottenere l’interazione o l’azione desiderata da parte dell’utente. L’obiettivo è capire quando viene raggiunto il limite massimo e a partire da quale punto non vale più la pena mostrare la pubblicità agli utenti, poiché la probabilità di una conversione diventa sempre più remota in termini relativi.Il marketing programmatico analizza e fornisce la frequenza necessaria per ogni singolo utenteLa linea verde mostra la curva media di conversione. Le barre blu rappresentano le impressioni consegnate. La frequenza media necessaria per utente per ottenere una conversione è un valore che, nel marketing programmatico, viene riconosciuto e appreso autonomamente dallo strumento o dal suo algoritmo. Il valore si adatta automaticamente al comportamento individuale dell’utente nel corso della campagna. Si tratta di una peculiarità e di un vantaggio del marketing online che, ad oggi, solo il marketing programmatico è in grado di offrire.Il cuore di uno strumento programmatico è la qualità del suo algoritmoNon tutti gli strumenti di marketing programmatico sono uguali. Ciò che conta è chi dispone dell’algoritmo migliore. In questo caso, sconsigliamo espressamente l’uso di strumenti svizzeri “fai da te”. Questi sono per lo più assemblati a partire da soluzioni modulari offerte dai produttori di software. Anche le funzionalità RTB integrate negli ad server e negli strumenti di gestione pubblicitaria non rappresentano una vera alternativa al marketing programmatico e possono costituire al massimo una variante tattica per un acquisto di spazi pubblicitari più conveniente. Nel marketing programmatico vale la pena affidarsi a strumenti collaudati a livello internazionale. L’arte sta nel trovare lo strumento che offre i migliori risultati, ovvero quello dotato del miglior algoritmo. Dal 2011 media BROS. si affida a DataXU, la piattaforma più grande al mondo e neutrale rispetto agli editori, con sede a Boston, ottenendo così i migliori risultati per i propri clienti. Maggiori informazioni su questo argomento su www.mediabros.ch/programmatic.Non tutti sono in grado di utilizzare uno strumento programmatico, il cosiddetto “desk”. A tal fine è necessaria una licenza, il cui costo non è affatto irrisorio, oltre a contratti specifici con Google e altri fornitori per poter accedere in tempo reale ai loro inventari. Le PMI nel settore B2C dovrebbero collaborare con un’agenzia specializzata in marketing online e, soprattutto all’inizio, affidare campagne di prova a diversi fornitori per individuare il partner più adatto alle proprie esigenze. Questo sarebbe il percorso ideale, che purtroppo viene intrapreso solo sporadicamente.Rispetto al marketing programmatico, i posizionamenti singoli presentano lo svantaggio di non essere collegati tra loro. Di conseguenza, mancano di quelle informazioni fondamentali per il performance marketingIl valore medio di frequenza ottenuto dalle campagne programmatiche può essere utilizzato, ad esempio, per l'impostazione di singoli posizionamenti. Purtroppo, a differenza del marketing programmatico, i singoli editori non possono limitare la frequenza per utente per tutta la durata di una campagna NON impostare. Inoltre, a differenza del marketing programmatico, i singoli posizionamenti non sono collegati tra loro, per cui le impostazioni di frequenza applicabili valgono sempre e solo per il singolo editore. In presenza di più inserzioni singole, l’utente viene conteggiato ogni volta da zero. Riceve così dosi di contatto eccessive, che alla fine risultano antieconomiche e possono provocare avversione nell’utente. Un dilemma per il quale non esiste ancora una soluzione, ma di cui sono consapevoli sia i media planner online esperti che gli editori.Frequenza e tempo di permanenza per utente: questa è la coppia di KPI che garantisce il massimo ROI (Return on Investment)Il tempo di permanenza per utente è il secondo indicatore che va considerato in coppia con la frequenza e che dovrebbe essere analizzato insieme ad essa. Chi analizza e ottimizza questi due indicatori è sulla buona strada per ottenere il massimo dal proprio budget destinato ai media online. Sono necessari anche alcuni altri fattori, che esamineremo e di cui parleremo insieme ai lettori nel corso di questa serie di articoli. Il dialogo da cui è nato questo articolo è disponibile in formato video all’indirizzo blog.mediabros.ch/programmatic essere visualizzati.

L'amministratore delegato Ivano Celia (a sinistra) e il Programmatic & Custom Planner Eticus Rozas di media BROS. discutono dell'analisi delle frequenze nel marketing programmatico.Nel prossimo articolo ci occuperemo dei giorni della settimana e dell'analisi temporale.