Les principales tendances du marketing de contenu pour 2016
MARKETING DE CONTENU Les experts s'accordent à dire que 2016 verra une intensification de l'attention portée au marketing de contenu et que l'on s'oriente vers la professionnalisation, la personnalisation et les images animées.DE MARTINA GARCIA*Le terme de marketing de contenu est sur toutes les lèvres et est également arrivé en Suisse. L'évolution du terme "content marketing" sur Google Trends en témoigne. L'histoire du marketing de contenu montre que la commercialisation de contenus n'a rien de nouveau. Ce qui est nouveau, ce sont les conditions générales fortement modifiées sur les marchés actuels, ce qui rend la publication de contenus à valeur ajoutée pour les groupes cibles si pertinente. Certaines entreprises ont reconnu le modèle commercial, d'autres sont dans les starting-blocks, expérimentent, laissent souvent la stratégie et la mise en œuvre aux agences spécialisées dans le domaine et apprennent. Modèle commercial, donc pas une tendance, car le marketing de contenu n'en est plus une, mais un produit de l'ère d'Internet et une évolution dans une direction qui est durable.L'étude réalisée dans le cadre de mon travail de master intitulé "Erfolgreiches Content-Marketing im B2B" a révélé que le marketing de contenu n'en est encore qu'à ses débuts en Suisse. Les entreprises et organisations suisses pourraient pourtant s'inspirer du savoir-faire en matière de marketing de contenu des marchés voisins comme l'Allemagne, l'Angleterre et les Etats-Unis. Sur la base d'un travail de recherche approfondi et des connaissances acquises, je suis convaincu qu'une approche stratégique et une mise en œuvre intelligente et réfléchie du marketing de contenu peuvent représenter un avantage concurrentiel durable pour les entreprises en Suisse. La surstimulation va probablement augmenter. Au contraire, l'acceptation de la communication sortante aura plutôt tendance à diminuer. Les entreprises doivent passer par un processus d'apprentissage en ce qui concerne les nouvelles conditions-cadres et le comportement de leurs groupes cibles en matière d'information.Que disent les experts sur l'état actuel du marketing de contenu ?ALDO GNOCCHI La notion de marketing de contenu existe déjà dans les esprits, mais il y a un besoin de rattrapage au niveau du contenu. Les entreprises suisses n'ont pas encore pris de mesures organisationnelles vraiment importantes pour définir des processus de marketing de contenu. Les agences, où se trouve le savoir-faire, sont pour l'instant encore principalement mandatées. De plus, l'accent est encore trop mis sur la diffusion des contenus via les différents canaux plutôt que sur la qualité du contenu.STEPHAN LENDI En 2015, je pense que le courage d'aborder le marketing de contenu a généralement augmenté en Suisse. Certains se sont informés et ont cherché des conseils, d'autres ont fait des expériences et d'autres encore ont malheureusement ignoré ce domaine. La prise de conscience du potentiel du marketing de contenu et de l'évolution des besoins des clients augmente, mais pas encore aussi rapidement que sur d'autres marchés.IVANO CELIA Très peu d'entrepreneurs ont encore compris que le marketing de contenu signifie automatiquement l'optimisation du référencement pour les moteurs de recherche, même si, bien sûr, le marketing de contenu a le vent en poupe ces dernières années - tout comme en 2015. Le développement de nos propres services de marketing de contenu s'est avéré plus exigeant qu'on ne le pensait au départ. Il s'agissait d'un processus complexe et de longue haleine, avec beaucoup d'essais et d'erreurs, mais aussi de très nombreuses expériences grâce à d'innombrables expérimentations. Les campagnes en ligne et le marketing de contenu ne sont finalement rien d'autre que des expériences visant à trouver des solutions sur la base de problèmes et de thèses. Cette culture de l'essai et de l'erreur - qui est nécessaire pour obtenir des performances et des succès supérieurs à la moyenne avec le marketing en ligne et/ou le marketing entrant/de contenu - semble avoir quelque peu disparu en Suisse et freine le développement local par rapport à des pays comme les Etats-Unis, l'Angleterre ou l'Espagne, qui sont bien plus avancés et en profitent grandement. L'Autriche et l'Allemagne sont très proches de la Suisse. Heureusement, nous avons suffisamment de clients qui pensent de la même manière et qui, grâce à un marketing de contenu actif et à l'utilisation du marketing automation, se créent des avantages concurrentiels et des caractéristiques de positionnement unique sur le marché.Sur quelle évolution pouvons-nous compter cette année et que souhaitent les experts ?ALDO GNOCCHI En 2016, je m'attends à ce que davantage d'entreprises et d'organisations s'intéressent au marketing de contenu et à ce que les budgets de marketing et de communication soient davantage consacrés au marketing numérique. Je pars du principe que davantage de contenus visuels seront produits. En particulier, le domaine des images animées (vidéo, GIF, infographies interactives, Ciemagram, Life Streaming, etc.) prendra plus d'importance, car il sera de plus en plus difficile de se faire remarquer dans la masse toujours plus grande de contenus.On peut également s'attendre à ce qu'en 2016, les entreprises misent davantage sur les "Owned Media" (leurs propres Content Hubs) et que les plateformes de médias sociaux soient plutôt utilisées pour la distribution et la promotion de contenus (Seeding et "Paid Media").Je souhaite qu'un changement de mentalité s'opère en ce qui concerne la philosophie du marketing, en particulier dans le domaine du marketing de contenu - car il s'agit de mettre à disposition des contenus utiles, dans le bon contexte et dans le format souhaité, afin de créer une valeur ajoutée pertinente pour les groupes cibles.La perspective ne doit pas être "inside-out", mais "outside-in", c'est-à-dire orientée vers les besoins du groupe cible. Les organisations doivent apprendre que le marketing de contenu est de nature durable et qu'il ne s'agit pas d'emballer des messages de marketing traditionnels dans de nouveaux récipients et de croire ensuite qu'il ne s'agit plus de publicité, mais de marketing de contenu. Le marketing de contenu n'est pas une campagne publicitaire telle qu'on la connaît dans le marketing traditionnel : il y a certes un début, mais pas de fin définie pour une "campagne".GERGINA HRISTOVA La prochaine grande tendance du marketing de contenu est l'interaction entre le contenu, la personnalisation et l'évaluation, qui consiste à tirer des conclusions sur les préférences du public cible à partir des données. Donc aussi la définition de groupes d'utilisateurs de plus en plus clairement définis afin de supprimer les spots aveugles. Il en résulte des potentiels pour la recherche sur les utilisateurs. On identifie les points faibles du contenu existant, on apprend à connaître les intérêts et les motivations des groupes cibles et on peut ainsi mieux répondre à leurs attentes en matière de contenu. Car les contenus ont beau être bien écrits et bien conçus : S'ils n'intéressent personne, ils n'ont pas atteint leur objectif. C'est pourquoi il est important que les entreprises se concentrent sur leurs compétences clés et créent un contenu qui soit crédible, authentique et compréhensible pour le public cible. Si Mc Donald's écrivait sur Wall Street, ce ne serait pas crédible, car le public a de toutes autres attentes vis-à-vis de Mc Donald's. Le marketing de contenu n'est pas la solution à tout. Moins de contenu est parfois plus. Et c'est pourquoi, en partant des objectifs de l'entreprise et en analysant précisément le marché, les besoins des utilisateurs ainsi que les ressources et processus internes, il convient de s'interroger sur la faisabilité et la pertinence du contenu et de l'évaluer de manière réaliste. Les analyses - c'est-à-dire l'évaluation de la performance du contenu - montrent ensuite si l'expérience a fonctionné ou non. Ici aussi, les chiffres et les évaluations ne répondent pas encore à la question du pourquoi - aux raisons pour lesquelles le contenu a fonctionné ou non. Celui qui sait interpréter correctement les chiffres ou qui peut interroger les utilisateurs a un avantage.STEPHAN LENDI Pour 2016, je souhaite en particulier que toutes les marques suisses à succès qui opèrent au-delà des frontières du pays se penchent également sur les approches de marketing de contenu de leurs concurrents à l'étranger. Une stratégie claire, une démarche réfléchie et des budgets adaptés resteront les facteurs de réussite. L'utilisation d'images animées comme partie intégrante du marketing de contenu me tient particulièrement à cœur ; je souhaite que la qualité continue d'augmenter dans ce domaine.IVANO CELIA De nombreuses autres entreprises découvriront le marketing de contenu pour elles aussi cette année. Certaines vont essayer de le faire elles-mêmes. D'autres organiseront tout en externe et certaines trouveront une forme mixte. En 2016, le contenu restera le bien le plus important. Le contenu est toujours roi ! Si l'on veut organiser efficacement le marketing de contenu et acquérir ainsi des clients et du chiffre d'affaires, on ne peut plus se passer d'outils de rédaction, de marketing de contenu, de gestion de projet, de gestion du temps et de marketing automation. C'est précisément ce que je considère comme la prochaine grande tendance, à savoir la professionnalisation à l'aide d'outils. Le plus grand défi, en 2016 également, sera toujours de recruter des auteurs appropriés sur des thèmes spécifiques et à des conditions abordables. L'exigence de qualité pour le contenu en Suisse est traditionnellement très élevée. En même temps, le marketing de contenu est encore une discipline jeune et peu connue, pour laquelle on est moins disposé à payer. Il s'agit d'une constellation très difficile à surmonter et tous les acteurs du marché sont appelés à trouver des solutions. La bonne nouvelle, c'est qu'en matière de marketing de contenu aussi, il semble que moins, c'est plus. Plus les entreprises découvrent le potentiel du marketing de contenu, plus les exigences des segments (utilisateurs) augmentent rapidement. Un grand défi, mais pas un problème insurmontable pour les petites entreprises, lorsque les utilisateurs/segments et le marché exigent ou supposent en même temps une fréquence de publication élevée. On ne peut pas éviter de se positionner de manière très pointue, de formuler précisément ses propres buyer personas et de se concentrer sur un nombre très limité de chevaux de bataille. Pour les entreprises qui n'ont pas encore organisé leur marketing de contenu en 2016, il s'agira d'un défi, pour autant qu'elles y voient une opportunité. Pour les entreprises qui pratiquent déjà le marketing de contenu et qui ne génèrent pas ou trop peu de leads, la réduction du coût par lead constituera un défi. En fin de compte, l'objectif du marketing de contenu est d'acquérir de nouveaux clients, de mieux fidéliser les clients existants et de générer de la bonne volonté et une image positive.
