Le tendenze più importanti del content marketing per il 2016
MARKETING DEI CONTENUTI Gli esperti sono d'accordo: il 2016 porterà con sé un'attenzione più intensa al content marketing e uno spostamento verso la professionalizzazione, la personalizzazione e le immagini in movimento.DA MARTINA GARCIA*Il termine content marketing è sulla bocca di tutti ed è arrivato anche in Svizzera. Lo dimostra anche lo sviluppo del termine content marketing su Google Trends. La storia del content marketing dimostra che il content marketing non è una novità. Ciò che è nuovo è il drastico cambiamento delle condizioni dei mercati odierni, che rende così rilevante la pubblicazione di contenuti con valore aggiunto per i gruppi target. Alcune aziende hanno riconosciuto il modello di business, altre sono ai blocchi di partenza, stanno sperimentando, spesso lasciando la strategia e l'implementazione ad agenzie specializzate in questo settore e imparando man mano. Lo studio che ho condotto nell'ambito della mia tesi di laurea magistrale dal titolo "Successful content marketing in B2B" ha rivelato che in Svizzera il content marketing è ancora agli inizi. Tuttavia, le aziende e le organizzazioni svizzere potrebbero imparare molto dalle esperienze di content marketing dei mercati vicini, come Germania, Regno Unito e Stati Uniti. Sulla base di una ricerca approfondita e delle conoscenze acquisite, sono convinto che un approccio strategico e un'implementazione intelligente e ben ponderata del content marketing possano dare alle aziende svizzere un vantaggio competitivo sostenibile. Il sovraccarico sensoriale probabilmente aumenterà. Al contrario, l'accettazione della comunicazione outbound tenderà a diminuire. Le aziende dovranno affrontare un processo di apprendimento per quanto riguarda le nuove condizioni quadro e il comportamento informativo dei loro gruppi target.Cosa dicono gli esperti sullo stato attuale del content marketing?ALDO GNOCCHI Il termine content marketing è già presente nella mente delle persone, ma è necessario recuperare il ritardo in termini di contenuti. Le aziende svizzere non hanno ancora adottato misure organizzative veramente importanti per definire i processi di content marketing. Le agenzie, dove si trovano le competenze, sono ancora principalmente incaricate. Inoltre, l'attenzione è ancora troppo concentrata sulla distribuzione dei contenuti attraverso i vari canali piuttosto che sulla qualità degli stessi.STEPHAN LENDI A mio avviso, nel 2015 in Svizzera è aumentato il coraggio di impegnarsi nel content marketing. Alcuni si sono informati e hanno chiesto consigli, altri hanno sperimentato e altri ancora hanno purtroppo ignorato questo settore. La consapevolezza del potenziale del content marketing e delle mutate esigenze dei clienti sta aumentando, ma non ancora così rapidamente come in altri mercati.IVANO CELIA Sono ancora poche le aziende che hanno capito che content marketing significa automaticamente ottimizzazione SEO per i motori di ricerca, anche se negli ultimi anni il content marketing è stato in crescita, così come lo è stato nel 2015. Lo sviluppo dei nostri servizi di content marketing si è rivelato più impegnativo del previsto. Si è trattato di un processo complesso e lungo, con molti tentativi ed errori, ma anche una grande esperienza acquisita attraverso innumerevoli esperimenti. In definitiva, le campagne online e il content marketing non sono altro che esperimenti per trovare soluzioni basate su problemi e ipotesi. Questa cultura della sperimentazione e dell'errore, necessaria per ottenere prestazioni e successi superiori alla media con l'online e/o l'inbound/content marketing, sembra essere andata un po' persa in Svizzera e ne frena lo sviluppo rispetto a Paesi come gli Stati Uniti, l'Inghilterra o la Spagna, che sono molto più avanzati e ne traggono grande beneficio. L'Austria e la Germania sono molto simili alla Svizzera da questo punto di vista. Fortunatamente, abbiamo un numero sufficiente di clienti che la pensano allo stesso modo e che stanno creando vantaggi competitivi e punti di vendita unici sul mercato attraverso il content marketing attivo e l'uso della marketing automation.Quali sviluppi possiamo aspettarci quest'anno e cosa sperano gli esperti?ALDO GNOCCHI Mi aspetto che nel 2016 un numero ancora maggiore di aziende e organizzazioni si concentri sul content marketing e che i budget per il marketing e la comunicazione vengano sempre più utilizzati per il marketing digitale, mentre cambierà anche il mix di contenuti. Presumo che verranno prodotti più contenuti visivi. In particolare, l'area delle immagini in movimento (video, GIF, infografiche interattive, Ciemagram, life streaming, ecc.) diventerà più importante, in quanto sta diventando sempre più difficile farsi riconoscere nella massa di contenuti in continua crescita. è inoltre prevedibile che nel 2016 le aziende si affideranno maggiormente agli "owned media" (hub di contenuti propri) e che le piattaforme di social media saranno utilizzate maggiormente per la distribuzione e la promozione dei contenuti (seeding e "paid media").Mi piacerebbe vedere un ripensamento in termini di filosofia del marketing, soprattutto nell'area del content marketing - perché si tratta di fornire contenuti utili nel giusto contesto e nel formato desiderato per creare un valore aggiunto rilevante per i gruppi target.La prospettiva non deve essere "inside-out" ma "outside-in", cioè orientata alle esigenze del gruppo target, e le organizzazioni devono imparare che il content marketing ha una natura a lungo termine e non consiste nel confezionare i messaggi di marketing tradizionali in nuovi contenitori per poi credere che non si tratti più di pubblicità ma di content marketing. Il content marketing non è una campagna pubblicitaria come la conosciamo dal marketing tradizionale: c'è un inizio, ma non una fine definita per una "campagna".GERGINA HRISTOVA La prossima grande tendenza del content marketing è l'interazione tra contenuti, personalizzazione e valutazione, traendo conclusioni dai dati sulle preferenze del pubblico target. In altre parole, la definizione di gruppi di utenti sempre più chiari per eliminare i punti oscuri. Ciò si traduce in un potenziale per la ricerca sugli utenti. È possibile riconoscere i punti deboli dei contenuti esistenti, identificare gli interessi e le motivazioni dei gruppi target e soddisfare meglio le loro aspettative in termini di contenuti. Dopotutto, i contenuti possono essere ben scritti e ben progettati: Se non interessa a nessuno, ha mancato il suo obiettivo. È quindi importante che le aziende si concentrino sulle loro competenze principali e creino contenuti credibili, autentici e comprensibili per il pubblico di riferimento. Se McDonald's scrivesse di Wall Street, non sarebbe credibile, perché il pubblico ha aspettative completamente diverse nei confronti di McDonald's. Il content marketing non è la soluzione per tutto. Meno contenuti a volte sono di più. Ecco perché è importante analizzare la fattibilità e l'utilità dei contenuti in modo realistico, in base agli obiettivi dell'azienda, con un'analisi precisa del mercato, delle esigenze degli utenti e delle risorse e processi interni. L'analitica, cioè la valutazione delle prestazioni dei contenuti, mostra poi se l'esperimento ha funzionato o meno. Lo stesso vale in questo caso: le semplici cifre e le analisi non rispondono alla domanda sul perché - le ragioni per cui i contenuti hanno funzionato o meno. Se siete in grado di interpretare correttamente le cifre o di chiedere agli utenti, siete avvantaggiati.STEPHAN LENDI Per il 2016, spero che tutti i marchi svizzeri di successo che operano al di fuori dei confini nazionali guardino con attenzione agli approcci di content marketing dei loro concorrenti all'estero. Una strategia chiara, un approccio ben ponderato e budget adeguati continueranno a essere i fattori di successo. L'uso di immagini in movimento come parte del content marketing è particolarmente importante per me; spero che la qualità continui ad aumentare.IVANO CELIQuest'anno molte più aziende scopriranno il content marketing. Alcune ci proveranno da sole. Altre organizzeranno tutto all'esterno e altre ancora troveranno una forma ibrida. I contenuti rimarranno l'asset più importante nel 2016. Il contenuto è ancora il re! Se volete organizzare il content marketing in modo efficiente e utilizzarlo per acquisire con successo clienti e vendite, non potete più fare a meno di strumenti editoriali, strumenti di content marketing, strumenti di project management, strumenti di registrazione del tempo e strumenti di marketing automation. È proprio questo che considero il prossimo grande trend, ovvero la professionalizzazione attraverso gli strumenti, e la sfida più grande nel 2016 continuerà a essere il reperimento di autori adatti a temi specifici e a condizioni accessibili. Gli standard di qualità dei contenuti in Svizzera sono tradizionalmente molto elevati. Allo stesso tempo, il content marketing è ancora una disciplina giovane e poco conosciuta, per la quale le persone sono meno disposte a pagare. Si tratta di una costellazione molto difficile da superare e tutti gli attori del mercato sono chiamati a trovare soluzioni. La buona notizia è che anche nel content marketing il meno sembra essere più. Più le aziende scoprono il potenziale del content marketing per se stesse, più aumentano le richieste dei segmenti (utenti). Questa è una sfida importante, se non un problema irrisolvibile, per le aziende più piccole, se gli utenti/segmenti e il mercato chiedono o richiedono contemporaneamente un'alta frequenza di pubblicazione. Non è possibile evitare di posizionarsi in modo molto preciso, di formulare con precisione le proprie buyer personas e di concentrarsi su pochi cavalli di battaglia. Per le aziende che non hanno ancora organizzato il loro content marketing nel 2016, questa sarà una sfida se riconosceranno questa come un'opportunità. Per le aziende che già utilizzano il content marketing e non generano alcun lead o ne generano troppo pochi, ridurre il costo per lead sarà una sfida. In definitiva, l'obiettivo del content marketing è acquisire nuovi clienti, migliorare la fedeltà di quelli esistenti e generare buona volontà e un'immagine positiva.
