Le marketing de contenu a le vent en poupe
Le contenu prend le dessus : Au niveau international, de plus en plus d'entreprises misent sur le marketing de contenu. C'est ce que confirme la première étude internationale sur le marketing de contenu réalisée par l'ICMF.Pour cette étude, plus de 700 responsables de la communication de huit pays ont été interrogés sur "l'état du marketing de contenu" et sur l'avenir du marketing de contenu. L'étude a été initiée par le Content Marketing Forum et conçue par l'entreprise d'étude de marché et de conseil en stratégie zehnvier, Zurich.L'enquête, qui porte non seulement sur l'espace germanophone, la Grande-Bretagne et les Etats-Unis, mais aussi sur certains pays de Scandinavie, du Benelux et d'Europe de l'Est, montre qu'il existe une grande diversité de stratégies de marketing : Dans la plupart des pays, près de la moitié des entreprises misent déjà sur une communication axée sur le contenu plutôt que sur des messages publicitaires (Pologne 56%, DACH 55%, Belgique 52%, Norvège 50%). La Grande-Bretagne est le précurseur en matière de marketing de contenu : Ici, 81% des entreprises indiquent déjà utiliser le pouvoir des contenus journalistiques et des histoires passionnantes pour lier encore plus étroitement les clients existants à la marque et en gagner de nouveaux. En revanche, les entreprises américaines misent pour l'instant davantage sur les impulsions publicitaires.
Mais pour l'avenir, la formule est la même de part et d'autre de l'Atlantique : le marketing de contenu plutôt que la publicité classique. Les trois quarts des entreprises américaines (76%) prévoient de suivre une stratégie axée sur le contenu d'ici trois ans. Dans les pays européens, ce sont même entre 80% (Norvège) et 92% (Belgique) des entreprises qui ont l'intention de miser à l'avenir principalement sur des contenus à caractère journalistique dans la communication marketing et d'entreprise. "L'étude que nous avons lancée le montre clairement : en matière de marketing et de communication, nous sommes entrés dans l'ère des contenus", affirme Viviane Egli, membre du comité directeur suisse du CMF.
Le marketing de contenu marque des points tout au long du parcours du client - et au-delàQuels sont les moteurs de cette réorientation observée au niveau international ? Tout d'abord, bien sûr, les limites de la publicité. Les consommateurs et autres groupes cibles ne perçoivent souvent plus du tout les messages publicitaires classiques, s'en lassent ou ne leur accordent qu'une confiance limitée. Dans ce contexte, il semble logique que les décideurs interrogés considèrent la qualité particulièrement élevée du contact comme l'un des principaux avantages de l'approche de communication axée sur le contenu par rapport à la publicité classique (taux d'approbation de 56% en Grande-Bretagne et de 72% en Norvège).Où se situent concrètement les points forts d'une stratégie de communication axée sur le contenu ? Pour le savoir, on a demandé aux responsables de la communication, pour différents objectifs de communication le long du parcours client, s'ils étaient mieux atteints, selon eux, par une approche de communication publicitaire classique ou par une approche axée sur le contenu. Le résultat est très homogène au niveau international : l'approche basée sur le contenu est considérée comme avantageuse dans six domaines sur huit. L'image de marque peut être mieux optimisée et la crédibilité de la marque augmentée avec des contenus informatifs, de conseil ou de divertissement et à caractère journalistique qu'avec des messages et des impulsions publicitaires. Il en va de même lorsqu'il s'agit de positionner sa propre marque en tant qu'expert et thought leader. Les responsables de la communication voient également un avantage dans l'approche du marketing de contenu pour transmettre des informations sur la marque et les produits au groupe cible ou pour gagner de nouveaux clients. Le vote international est également clair en ce qui concerne la fin du processus d'achat : En matière de "fidélisation de la clientèle", les participants à l'étude considèrent également qu'une communication axée sur le contenu est supérieure. Les avantages d'une stratégie de communication publicitaire se limitent à l'augmentation de la notoriété de la marque et à la création d'impulsions d'achat concrètes.
Content marketing orienté vers les employés : l'importance augmente rapidementLes participants à l'étude estiment que les atouts d'une approche de communication axée sur le contenu vont au-delà du processus de décision d'achat du client : un contenu utile et des histoires passionnantes sont également considérés comme des clés pour le cœur et l'esprit des collaborateurs. Les décideurs en communication sont convaincus, dans tous les pays, que les contenus rédactionnels se prêtent très bien à l'Employer Branding. Ils permettent de présenter une entreprise comme un employeur attrayant et de renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs, mieux que les messages à caractère publicitaire.Vote transnational : les médias propriétaires prennent le lead stratégiqueAu vu de ces résultats, il n'est pas surprenant qu'au niveau international, la majorité des responsables de la communication soient convaincus que les owned media prendront de plus en plus le lead stratégique dans la communication. Selon le pays, entre 48% (Norvège) et 60% (Belgique) des décideurs en communication voient les Owned Media prendre le dessus sur les Paid et Earned Media à l'avenir. Seule une minorité des personnes interrogées - entre 8% (région DACH) et 20% (Grande-Bretagne) selon le marché - ne partage pas cet avis.
Parallèlement, il apparaît que seule une minorité d'entreprises dispose d'une stratégie de contenu clairement définie et intégrée, quel que soit le pays : Seuls 191 TP3T des entreprises germanophones et britanniques, 131 TP3T des entreprises américaines, 121 TP3T des entreprises belges et 71 TP3T des entreprises norvégiennes indiquent avoir une stratégie clairement définie couvrant les médias propriétaires, payants et rémunérés.
Qu'est-ce que le marketing de contenu ?La proclamation du marketing de contenu est en constante augmentation dans le monde professionnel des médias, de la communication et du marketing. Il s'agit de la discipline que l'on appelait autrefois Custom Publishig, Corporate Publishing ou médias d'entreprise et qui est ancrée dans le journalisme. Il s'agit de la pratique - au sens large - du owned, paid et earned. En Allemagne, en Autriche et en Suisse, le Content Marketing est défini par le CMF de la manière suivante:- Le Content Marketing est une communication d'entreprise, de marque, de produit et de collaborateur qui s'appuie sur des contenus rédactionnels pertinents.- Le marketing de contenu utilise tous les canaux médiatiques disponibles tels que l'impression, la vidéo, le mobile et l'Internet - individuellement et dans des systèmes médiatiques croisés.- Le marketing de contenu déploie des effets mesurables tout au long du parcours du client et dans la communication interne. Les effets de communication vont de l'augmentation du degré de notoriété à l'acquisition de nouveaux clients et au déclenchement d'impulsions d'achat immédiates, en passant par l'entretien de l'image et la fidélisation de la clientèle.
