Marketing dei contenuti in crescita
Il contenuto prende il sopravvento: A livello internazionale, sempre più aziende si concentrano sul content marketing. Lo conferma il primo studio internazionale sul content marketing dell'ICMF.Per lo studio sono stati intervistati oltre 700 responsabili della comunicazione di otto Paesi sullo "Stato del Content Marketing" e sul futuro del marketing dei contenuti. Lo studio, che comprende singoli Paesi della Scandinavia, del Benelux e dell'Europa dell'Est, oltre ai Paesi di lingua tedesca, alla Gran Bretagna e agli Stati Uniti in qualità di rappresentanti delle rispettive regioni, dimostra che nella maggior parte dei Paesi, circa la metà delle aziende si affida già alla comunicazione basata sui contenuti piuttosto che a quella promozionale: Nella maggior parte dei Paesi, circa la metà delle aziende si affida già alla comunicazione basata sui contenuti piuttosto che ai messaggi promozionali (Polonia 56%, DACH 55%, Belgio 52%, Norvegia 50%). Il pioniere in termini di content marketing è il Regno Unito: Qui, 81% delle aziende dichiarano di utilizzare il potere dei contenuti giornalistici e delle storie emozionanti per legare ancora di più i clienti esistenti al marchio e per conquistarne di nuovi. Le aziende statunitensi, invece, al momento si affidano ancora maggiormente agli impulsi pubblicitari.
Per il futuro, tuttavia, la formula su entrambe le sponde dell'Atlantico è: content marketing al posto della pubblicità tradizionale. Tre quarti delle aziende americane (76%) prevedono di perseguire una strategia basata sui contenuti entro tre anni. Nei Paesi europei, tra le 80% (Norvegia) e le 92% (Belgio) delle aziende intendono concentrarsi sui contenuti giornalistici nel marketing e nella comunicazione aziendale. "Lo studio che abbiamo avviato mostra chiaramente che siamo nell'era dei contenuti per quanto riguarda il marketing e la comunicazione", afferma Viviane Egli, del Comitato esecutivo del CMF in Svizzera.
I punteggi del marketing dei contenuti lungo il percorso del cliente e oltreQuali sono le forze trainanti di questo riorientamento osservabile a livello internazionale? Innanzitutto, ovviamente, i limiti della pubblicità. I consumatori e gli altri gruppi target spesso non percepiscono più i messaggi pubblicitari classici, ne sono stanchi o si fidano solo in misura limitata. In questo contesto, sembra logico che i responsabili delle decisioni intervistati considerino la qualità particolarmente elevata del contatto come uno dei vantaggi principali dell'approccio di comunicazione basato sui contenuti rispetto alla pubblicità classica (accordo tra 56% nel Regno Unito e 72% in Norvegia).Quindi, dove si trovano concretamente i punti di forza di una strategia di comunicazione basata sui contenuti? Per scoprirlo, ai responsabili della comunicazione è stato chiesto, per diversi obiettivi di comunicazione lungo il percorso del cliente, se, a loro avviso, possono essere raggiunti meglio da un approccio di comunicazione classico, pubblicitario, o da un approccio guidato dai contenuti. Il risultato mostra un quadro molto coerente a livello internazionale: l'approccio orientato ai contenuti è considerato un vantaggio in sei delle otto aree esaminate. Con contenuti informativi, di consulenza o di intrattenimento e giornalistici, l'immagine del marchio può essere ottimizzata meglio e la credibilità del marchio aumentata rispetto ai messaggi e agli impulsi pubblicitari. Lo stesso vale quando si tratta di posizionare il proprio marchio come esperto e leader di pensiero. I responsabili della comunicazione considerano l'approccio del content marketing un vantaggio anche quando si tratta di trasmettere informazioni sul marchio e sui prodotti al gruppo target o di conquistare nuovi clienti. Il voto internazionale è chiaro anche alla fine del processo di acquisto: In termini di "fedeltà del cliente", i partecipanti allo studio considerano la comunicazione guidata dai contenuti ugualmente superiore. I vantaggi di una strategia di comunicazione pubblicitaria si limitano ad aumentare la consapevolezza del marchio e a creare impulsi concreti all'acquisto.
Content marketing incentrato sui dipendenti: la sua importanza sta crescendo rapidamenteSecondo i partecipanti allo studio, i punti di forza di un approccio alla comunicazione basato sui contenuti si estendono anche al di là del processo decisionale di acquisto da parte del cliente: contenuti utili e storie appassionanti sono visti anche come chiavi per raggiungere il cuore e la mente dei dipendenti. I decisori della comunicazione di tutti i Paesi sono convinti che i contenuti editoriali siano molto adatti all'employer branding. È un modo migliore per presentare un'azienda come un datore di lavoro attraente e per rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti rispetto ai messaggi promozionali.Voto transnazionale: i media di proprietà assumono il ruolo di guida strategicaAlla luce di questi risultati, non sorprende che a livello internazionale la maggioranza dei responsabili della comunicazione sia convinta che i media di proprietà assumeranno sempre più un ruolo strategico nella comunicazione. A seconda del Paese, tra 48% (Norvegia) e 60% (Belgio) dei responsabili delle decisioni in materia di comunicazione vedono i media di proprietà in testa rispetto ai media a pagamento e ai media guadagnati in futuro. Solo una minoranza di intervistati - tra 8% (regione DACH) e 20% (Regno Unito) a seconda del mercato - non condivide questa opinione.
Allo stesso tempo, solo una minoranza di aziende nei vari Paesi ha una strategia di contenuti integrata e chiaramente definita: Solo 19% delle aziende di lingua tedesca e britannica, 13% di quelle americane, 12% di quelle belghe e 7% di quelle norvegesi affermano di avere una strategia chiaramente definita che copre i media di proprietà, a pagamento e guadagnati.
Che cos'è il content marketing?L'annuncio del content marketing è in costante aumento nel mondo professionale dei media, della comunicazione e del marketing. Si tratta di quella disciplina che un tempo veniva chiamata editoria personalizzata, editoria aziendale o corporate media e che ha le sue radici nel giornalismo, e che si riferisce all'attività - in senso lato - di contenuti posseduti, pagati e guadagnati. Il content marketing in Germania, Austria e Svizzera è definito dal CMF come segue:- Il content marketing come comunicazione aziendale, di marca, di prodotto e dei dipendenti è guidato da contenuti editoriali rilevanti.- Il marketing dei contenuti utilizza tutti i canali mediatici disponibili, quali stampa, video, mobile e online, singolarmente e in sistemi mediali trasversali. Gli effetti della comunicazione vanno dall'aumento della consapevolezza alla coltivazione dell'immagine e alla fidelizzazione dei clienti, fino all'acquisizione di nuovi clienti e all'attivazione di impulsi d'acquisto immediati.
