Mise en scène émotionnelle de messages publicitaires en mouvement

PUBLICITÉ VIDÉO La publicité sous forme de vidéos a depuis longtemps conquis Internet. À quoi ressemble une publicité vidéo réussie ? Quels sont les formats publicitaires les plus prisés ? Et quel doit être le contenu de ces vidéos pour attirer l'attention ? MK a interrogé quatre experts. Ce rapport est paru dans l'édition d'octobre du magazine spécialisé "Marketing & Kommunikation". D'autres articles sur les thèmes du numérique, du marketing et de la communication ? Vers l'abonnement. La publicité vidéo est en plein boom. Selon une étude mondiale de l'agence média Carat, la publicité avec des images animées est, avec la publicité mobile, le plus grand moteur de croissance du marché publicitaire numérique. Des taux de croissance de plus de 20 pour cent en 2015 sur le marché publicitaire allemand comme sur le marché mondial sont éloquents. "De plus en plus de marques reconnaissent le potentiel de l'image animée, même au-delà de la télévision linéaire, et commencent à investir des budgets plus importants dans la publicité vidéo numérique", explique Christopher Samsinger, CEO de Carat Allemagne. En Suisse aussi, de plus en plus d'entreprises misent sur le format vidéo pour la publicité en ligne. Mais comment faire pour que les vidéos publicitaires atteignent le groupe cible approprié ? Différents prestataires de services aident à placer les vidéos de manière ciblée sur Internet.Une plus grande valeur mémorielle grâce aux émotionsUn exemple est le Goldbach Video Network. Avec ce réseau, Goldbach Audience propose un produit multi-écrans avec 100 pour cent d'inventaire in-stream. Le réseau permet d'utiliser des messages publicitaires sous forme d'images animées, dans des environnements de marque et sur n'importe quel écran. "Les annonces vidéo peuvent être mises en scène de manière plus émotionnelle que d'autres formes de publicité en ligne, ce qui peut renforcer l'impact", explique Alex Beerli, Product & Partner Manager Video chez Goldbach Audience. "Notre réseau de vidéos a une grande portée". Selon lui, les InStream Pre/MidRolls sont particulièrement appréciés, car ces annonces vidéo sont diffusées dès le début avec du son. Selon Beerli, c'est toujours l'émotion qui permet de générer le plus d'attention dans les vidéos. "Le client doit se sentir écouté et rassuré. Ce qu'il voit doit déclencher un bon sentiment. Si l'utilisateur est en outre invité à interagir, il accorde la plus grande attention à la vidéo publicitaire". Les spots ne devraient pas durer plus de 15 secondes afin d'atteindre un taux de complétion optimal. "De même, la marque doit être reconnaissable dans les sept premières secondes, car la plupart des publicités vidéo peuvent être sautées à partir de ce moment-là", ajoute Beerli. Des exemples de bons spots vidéo sont ceux de Graubünden Tourismus avec les bouquetins Gian et Giachen ou d'Evian avec les bébés danseurs.

Focalisation sur les signaux des utilisateursL'agence de marketing numérique Webrepublic intervient à différents niveaux lorsqu'il s'agit de diffuser des vidéos de manière ciblée. D'une part, l'accent est mis sur les signaux des utilisateurs. "Lorsque nous diffusons une vidéo publicitaire d'un client, nous visons une amélioration continue du ciblage", explique Joël Meier, Senior Consultant Display Advertising chez Webrepublic. "Les groupes d'utilisateurs qui ont une affinité avec la vidéo et qui la regardent souvent et volontiers en entier sont davantage intégrés, tandis que les utilisateurs moins affinitaires - ceux qui abandonnent la vidéo - ne sont plus pris en compte. Nous améliorons ainsi la pertinence de la livraison et recueillons en même temps des connaissances précieuses sur le groupe cible réel d'une marque". Mais Webrepublic intervient de plus en plus en amont, lors de la production de la vidéo : "Nous aidons les marques à préparer leur matériel créatif pour les plates-formes vidéo comme YouTube", explique Meier. "Cela peut prendre la forme d'un mandat de conseil, mais aussi de la réalisation complète d'un spot spécifique en ligne". Webrepublic dispose à cet effet d'un département créatif interne qui, en collaboration avec les personnes chargées de la performance, développe des concepts globaux parfaitement adaptés au média. Le format publicitaire vidéo le plus apprécié par les clients de Webrepublic est le Preroll. Il est basé sur le spot TV classique et sa réception est donc déjà acquise par la population. Les produits de niche comme les vignettes vidéo sponsorisées sur YouTube atteignent certes une portée moindre, mais peuvent être très puissants pour certains contenus. "Nous le constatons lorsque des vidéos sont fréquemment cliquées et entièrement visionnées et que les utilisateurs regardent ensuite eux-mêmes d'autres vidéos de la marque sur la chaîne", explique Meier. "C'est un excellent signal qui montre que les utilisateurs ont été activés après le contact publicitaire et qu'ils passent beaucoup de temps sur les contenus de l'entreprise".La publicité in-stream est demandéeAvec Stailamedia Exchange, Stailamedia AG propose une plateforme intégrée pour les produits médias et de données. Les données des campagnes Display, Mobile et Vidéo sont agrégées et préparées sur la même plateforme. L'objectif est de s'adresser à tous les groupes cibles pertinents pour la publicité sans grande perte de diffusion. La forme de publicité vidéo la plus demandée chez Stailamedia est la publicité in-stream, c'est-à-dire les pré-, mid- et post-rolls, car ils se rapprochent le plus de la publicité TV. Toutefois, contrairement à la télévision, le secteur en ligne ne montre généralement qu'un spot au lieu d'un écran publicitaire complet. Pour le client, cela présente l'avantage de pouvoir réutiliser sans problème son spot TV en ligne et d'atteindre en outre des valeurs de perception plus élevées qu'à la télévision. "La publicité vidéo in-stream séduit avant tout par la combinaison de l'image en mouvement et du son", explique Michael Baum, CEO de Stailamedia. "A cela s'ajoute la taille du lecteur vidéo : aucune autre forme de publicité en ligne n'attire autant l'attention. Si la publicité vidéo est diffusée en combinaison avec des contenus d'images animées, l'impact publicitaire est bien plus élevé. Les formats In-Page de grande surface pour l'affichage et le mobile sont également de plus en plus appréciés, selon Baum. Il s'agit en principe de remplacer le plus intelligemment possible la portée in-stream manquante. "Nous croyons surtout aux formats vidéo in-page qui attirent l'attention. Les KPI tels que la visibilité et la taille du format sont importants. A l'avenir, les modèles de prix devront également s'orienter sur ces deux KPI".Une bonne histoire au premier planEnfin, la nouvelle société Yoveo AG soutient les entreprises dans le développement et la mise en œuvre d'une stratégie vidéo globale ainsi que dans les questions techniques spécifiques. Les clients ne réservent pas de publicité vidéo, mais exploitent leur propre canal WebTV via Yoveo. "Nous ne sommes généralement pas fans de la publicité vidéo, mais plutôt de contenus vidéo de qualité et pertinents", explique le CEO et cofondateur Marc Lottenbach. " Dans ce contexte, la bonne histoire doit être au premier plan. " Pour Lotterbach, il n'est plus d'actualité de retransmettre en ligne, une à une, des vidéos publicitaires conçues à l'origine pour la télévision. "Les nouveaux médias peuvent offrir tellement plus avec la vidéo et surtout divertir". En conséquence, Yoveo recommande à ses clients de n'utiliser la publicité vidéo qu'à des fins de refinancement des frais de licence du portail. "Aujourd'hui, voir du contenu sans publicité est presque un privilège", explique Lotterbach. "Les formats innovants de marketing de contenu vidéo sont axés sur le contenu et le divertissement. Pas de messages publicitaires ennuyeux. "Le CEO de Yoveo est ainsi convaincu qu'à l'avenir, les entreprises devraient investir davantage dans des contenus vidéo propres et pertinents plutôt que dans la publicité vidéo. "Cela permet de montrer bien mieux les histoires sur les produits, les valeurs qui y sont associées et les personnes qui se cachent derrière. Cela enthousiasmera les utilisateurs et ne les agacera pas comme c'est le cas avec la publicité".Auteur : Simon Wolanin