Messa in scena emozionale di messaggi pubblicitari in movimento

PUBBLICITÀ VIDEO La pubblicità con immagini in movimento ha ormai conquistato anche Internet. Come si presenta una pubblicità video di successo? Quali sono le forme pubblicitarie più richieste? E quali contenuti devono avere i video per attirare l’attenzione? MK ha intervistato quattro esperti. Questa relazione è stata pubblicata nel numero di ottobre della rivista specializzata "Marketing & Communication". Altri articoli sui temi del digitale, del marketing e della comunicazione? All'abbonamento. La pubblicità video è in piena espansione. Secondo uno studio globale dell'agenzia media Carat, la pubblicità con immagini in movimento è il più grande motore di crescita del mercato pubblicitario digitale insieme alla pubblicità mobile. I tassi di crescita nel 2015 di oltre il 20% sul mercato pubblicitario tedesco e globale parlano da soli. "Sempre più marchi riconoscono il potenziale delle immagini in movimento al di là della televisione lineare e iniziano a investire budget maggiori nella pubblicità video digitale", afferma Christopher Samsinger, CEO di Carat Germany. Anche in Svizzera, sempre più aziende si affidano al video come formato per la pubblicità online. Ma come ci si assicura che i video pubblicitari raggiungano il giusto gruppo target? Diversi fornitori di servizi aiutano a posizionare i video in modo specifico su Internet.Maggiore valore di richiamo grazie alle emozioniUn esempio è il Goldbach Video Network. Con questo network, Goldbach Audience offre un prodotto multi-schermo con il 100% di inventario in-stream. La rete consente di utilizzare messaggi pubblicitari sotto forma di immagini in movimento, in ambienti di marca e su qualsiasi schermo. "Gli annunci video possono essere messi in scena in modo più emozionale rispetto ad altri formati pubblicitari online, il che può aumentarne l'impatto", afferma Alex Beerli, Product & Partner Manager Video di Goldbach Audience. "La nostra rete video ha una portata elevata". Afferma che gli InStream Pre/MidRolls sono particolarmente popolari perché questi annunci video sono serviti con il suono fin dall'inizio. Secondo Beerli, l'attenzione maggiore può ancora essere generata dalle emozioni dei video. "Il cliente deve sentirsi preso in considerazione e confermato. Ciò che vede deve suscitare una buona sensazione. Se all'utente viene chiesto anche di interagire, l'attenzione al video pubblicitario è massima". Gli spot non dovrebbero durare più di 15 secondi, in modo da ottenere un tasso di completamento ottimale. "Allo stesso modo, il marchio dovrebbe essere riconoscibile nei primi sette secondi, poiché la maggior parte degli annunci video è skippabile da quel momento in poi", afferma Beerli. Esempi di buoni spot video sono quelli di Graubünden Tourism con gli stambecchi Gian e Giachen o di Evian con i bambini che ballano.

Focus sui segnali degli utentiL'agenzia di marketing digitale Webrepublic si concentra su diversi punti quando si tratta della distribuzione mirata di video. Da un lato, l'attenzione è rivolta ai segnali degli utenti. "Quando distribuiamo il video promozionale di un cliente, cerchiamo di migliorare continuamente il targeting", spiega Joël Meier, Senior Consultant Display Advertising di Webrepublic. "I gruppi di utenti che hanno un'affinità con il video e che amano guardarlo spesso e per intero vengono inclusi maggiormente, mentre gli utenti meno affini - gli abbandoni del video - non vengono più presi in considerazione. In questo modo miglioriamo la pertinenza dell'erogazione e allo stesso tempo raccogliamo preziose conoscenze sull'effettivo gruppo target di un marchio". Sempre più spesso, tuttavia, Webrepublic viene coinvolta prima, nella produzione del video: "Aiutiamo i marchi a rendere il loro materiale creativo adatto alle piattaforme video come YouTube", spiega Meier. "Questo può assumere la forma di un mandato di consulenza, ma anche di una realizzazione completa di uno spot specifico per l'online". A questo scopo, Webrepublic dispone di un reparto creativo interno che sviluppa concetti olistici in collaborazione con i responsabili delle performance, perfettamente adattati al mezzo. Il formato pubblicitario video più popolare tra i clienti di Webrepublic è il preroll. Si basa sul classico spot televisivo e la sua ricezione è quindi già nota alla popolazione. I prodotti di nicchia, come le miniature dei video sponsorizzati su YouTube, hanno una portata minore, ma possono essere molto efficaci per determinati contenuti. "Lo vediamo quando i video vengono cliccati frequentemente e guardati fino in fondo e poi gli utenti guardano autonomamente altri video del marchio sul canale", dice Meier. "È un ottimo segnale che gli utenti si sono attivati dopo il contatto con l'annuncio e stanno trascorrendo molto tempo con i contenuti dell'azienda".Pubblicità in-stream richiestaCon Stailamedia Exchange, Stailamedia AG offre una piattaforma integrata per prodotti media e dati. I dati delle campagne display, mobile e video vengono aggregati ed elaborati sulla stessa piattaforma. L'obiettivo è quello di rivolgersi a tutti i gruppi target rilevanti per la pubblicità senza grandi sprechi. La forma di pubblicità video più diffusa su Stailamedia è la pubblicità in-stream, ossia i pre-, mid- e post-roll, che si avvicinano maggiormente alla pubblicità televisiva. A differenza della TV, però, nel settore online di solito viene mostrato un solo spot invece di un intero blocco pubblicitario. Per il cliente, questo ha il vantaggio di poter continuare a utilizzare il suo spot televisivo online senza problemi e di ottenere valori di percezione più elevati rispetto alla TV. "La pubblicità video in-stream è particolarmente impressionante per la combinazione di immagini e suoni in movimento", spiega Michael Baum, CEO di Stailamedia. "A ciò si aggiungono le dimensioni del player video: nessun'altra forma di pubblicità online attira maggiormente l'attenzione". Se la pubblicità video viene inserita in combinazione con contenuti di immagini in movimento, l'impatto pubblicitario è molto più elevato". Secondo Baum, anche i formati in-page su larga scala per display e mobile stanno diventando sempre più popolari. In sostanza, si tratta di sostituire nel modo più intelligente possibile la reach in-stream mancante. "Crediamo soprattutto nei formati video in-page che attirano l'attenzione. In questo caso saranno importanti KPI come la visibilità e la dimensione del formato. In futuro, anche i modelli di prezzo dovranno essere allineati a questi due KPI".Bella storia in primo pianoInfine, la neonata Yoveo AG supporta le aziende nello sviluppo e nell'implementazione di una strategia video completa e in questioni tecniche specifiche. I clienti non prenotano pubblicità video, ma gestiscono il proprio canale WebTV tramite Yoveo. "In generale non siamo fan della pubblicità video, ma di contenuti video validi e pertinenti", afferma il CEO e co-fondatore Marc Lottenbach. La buona storia deve essere in primo piano". "Per Lotterbach, non è più contemporaneo trasferire online uno a uno i video pubblicitari originariamente concepiti per la TV. "I nuovi media possono offrire molto di più con i video e, soprattutto, intrattenere". Di conseguenza, Yoveo raccomanda ai suoi clienti di utilizzare la pubblicità video solo per rifinanziare il canone del portale. "Vedere un contenuto senza pubblicità è quasi un privilegio oggi", afferma Lotterbach. "I formati innovativi di marketing dei contenuti video riguardano i contenuti e l'intrattenimento. Non si tratta di noiosi messaggi pubblicitari". "Il CEO di Yoveo è quindi convinto che in futuro le aziende debbano investire maggiormente in contenuti video propri e rilevanti anziché in pubblicità video. "È un modo molto migliore per mostrare storie sui prodotti, sui valori ad essi associati e sulle persone che ci sono dietro. Questo ispirerà gli utenti e non li infastidirà come avviene con la pubblicità".Autore: Simon Wolanin