"Pour que la publicité TV ait un avenir, elle doit être bonne".

SPOT TV Le 1er février, il y a 50 ans, le premier spot publicitaire télévisé passait sur les écrans suisses. A cette occasion, MK a réalisé une interview avec Martin Schneider, directeur de Publisuisse. Il révèle à quoi devrait ressembler un spot publicitaire réussi de nos jours et comment Publisuisse est parée pour l'avenir.Cet article est paru dans l'édition de janvier de "Marketing & Kommunikation". D'autres informations passionnantes sur l'image animée et d'autres thèmes sont disponibles ici.MK Le 1er février 1965, le premier spot télévisé a été diffusé en Suisse. Depuis, la publicité télévisée a fortement gagné en importance. Qu'est-ce qui a été décisif pour le succès de la publicité télévisée ?MARTIN SCHNEIDER Un facteur important a certainement été la nouvelle possibilité de s'adresser aux consommateurs de manière multisensorielle au moyen d'images animées combinées au son. Les contenus audiovisuels sont très émotionnels et s'adressent rapidement au subconscient. Cela facilite notamment un branding uniforme au-delà des frontières nationales. De plus, l'efficacité et l'impact de la publicité TV ont pu être démontrés très rapidement. La professionnalisation de la recherche sur les téléspectateurs et l'impact publicitaire, basée sur les systèmes de mesure de l'audience TV, qui ont fourni des devises comparables et reconnues au niveau international, a permis de renforcer et d'étendre la confiance des annonceurs vis-à-vis de l'efficacité de la publicité TV. Par ailleurs, les systèmes de planification et de réservation efficaces sont certainement aussi responsables de ce succès à long terme, car ils ont permis de garantir à la fois la sécurité du déroulement et le contrôle de la diffusion.MK Y a-t-il un spot qui est resté particulièrement gravé dans votre mémoire au cours de toutes ces années ?SCHNEIDER Ce qui m'a particulièrement marqué, c'est le spot de Palmolive, dans lequel une main était plongée dans du liquide vaisselle vert. Je ne sais pas pourquoi je m'en souviens si bien, j'ai probablement été impressionné par la contradiction "liquide vaisselle - manucure" (rires).MK À quoi devrait ressembler aujourd'hui un spot télévisé réussi ?SCHNEIDER En raison de la quantité toujours plus grande de contenus médiatiques, il en faut toujours plus pour attirer l'attention de son groupe cible - même pour les contenus publicitaires. Le message clair et l'expéditeur - c'est-à-dire le produit ou la marque - doivent pouvoir être saisis en un temps record. L'idée créative et la mise en œuvre professionnelle sont décisives. Les histoires émotionnelles, qui sont de plus en plus souvent racontées dans des spots plutôt longs et calmes, sont de plus en plus tendance. Comme l'utilisation d'un second écran pendant la consommation TV fait désormais partie du quotidien des médias, la composante audio de la publicité télévisée gagne en importance.MK Les fournisseurs de vidéos en ligne comme Youtube et Netflix sont en plein boom et sont particulièrement demandés par la jeune génération. La publicité télévisée classique a-t-elle un avenir ?SCHNEIDER Nous nous penchons bien entendu sur cette question de manière intensive. Tous les résultats d'études et les pronostics montrent qu'à l'avenir, la consommation TV continuera à se faire en grande partie par la voie linéaire classique. En raison de la fragmentation toujours plus grande de l'offre, les médias à forte audience offrent orientation et sécurité, ce qui devrait encore gagner en importance à long terme. Et si l'on veut créer un "public", on ne pourra pas éviter à l'avenir la publicité télévisée classique. Mais ici aussi, la qualité compte ! Pour que la publicité TV ait un avenir à long terme, elle doit être de qualité. C'est là que les créatifs sont mis à contribution.MK L'interdiction de la publicité en ligne pour les chaînes publiques fait l'objet d'un débat controversé. Est-elle encore appropriée ?SCHNEIDER Je ne pense pas. La SSR est basée sur un système de financement dual. Dans pratiquement tous les petits pays, les opérateurs de radiodiffusion de service public sont financés en partie par des fonds commerciaux. Dans ces pays, la redevance seule ne suffit tout simplement pas à assurer le financement. De plus, la consommation des médias est en pleine mutation, l'utilisation devient de plus en plus mobile, indépendante des appareils et du temps. La consommation de médias se fait donc de plus en plus en ligne. Si la portée et l'utilisation se déplacent de plus en plus vers l'Internet, il serait logique que la SSR puisse également exercer une activité commerciale dans le domaine en ligne - à condition que l'on veuille maintenir le système de financement dans le cadre actuel.MK Quelles innovations prévoyez-vous chez Publisuisse à l'avenir dans le domaine de la publicité TV ?SCHNEIDER La consommation mobile de médias ainsi que l'utilisation parallèle de tablettes, par exemple, pendant la consommation de télévision font partie du quotidien des médias. Il est donc évident que nous voulons développer notre offre publicitaire dans la direction où ces tendances nous aident à le faire. L'année dernière, nous avons par exemple lancé différents tests en direction d'offres publicitaires interactives. Dans différentes applications TV sur Internet comme Teleboy, Zattoo ou Wilmaa, les consommateurs intéressés peuvent par exemple, au moyen d'une fonction supplémentaire, consulter des informations supplémentaires sur les produits, participer à des votes ou à des concours ou les partager sur des plateformes de médias sociaux. Des extensions similaires pour la consommation TV classique (pression d'un bouton via la télécommande) sont actuellement développées en collaboration avec un partenaire. De plus, nous testons actuellement des possibilités de publicité sur second écran (Social TV). Nous avons également des premiers projets pilotes réussis pour la commercialisation de contenus TV exclusifs en direct sur le web, que nous continuerons à développer à l'avenir. En outre, nous nous préparons à la future commercialisation de HbbTV, qui est actuellement en cours d'implémentation et qui remplacera le télétexte classique.Auteur : Simon Wolanin