"Per avere un futuro, la pubblicità televisiva deve essere buona".

TV-SPOT Il primo spot televisivo è apparso sugli schermi svizzeri 50 anni fa, il 1° febbraio. Per celebrare questa ricorrenza, MK ha realizzato un'intervista con il direttore di Publisuisse Martin Schneider. Egli rivela come dovrebbe essere uno spot pubblicitario di successo oggi e come Publisuisse è attrezzata per il futuro.Questo articolo è apparso nel numero di gennaio di "Marketing & Comunicazione". Altre informazioni interessanti dal settore delle immagini in movimento e altri argomenti qui.MK Il primo spot televisivo è stato trasmesso in Svizzera il 1° febbraio 1965. Da allora, la pubblicità televisiva è diventata molto più importante. Che cosa è stato decisivo per il successo della pubblicità televisiva?MARTIN SCHNEIDER Un fattore importante è stato sicuramente la nuova possibilità di rivolgersi ai consumatori in modo multisensoriale, utilizzando immagini in movimento in combinazione con il suono. I contenuti audiovisivi sono molto emozionali e si rivolgono rapidamente al subconscio. Tra l'altro, questo facilita anche un branding standardizzato al di là dei confini nazionali. Inoltre, l'efficacia e l'impatto della pubblicità televisiva potevano essere dimostrati molto rapidamente e la professionalizzazione della ricerca sull'audience e sull'impatto pubblicitario basata su sistemi di misurazione dell'audience televisiva, che fornivano valute riconosciute e comparabili a livello internazionale, ha rafforzato e ampliato ulteriormente la fiducia dei clienti pubblicitari nell'efficacia della pubblicità televisiva.MK C'è una pubblicità in particolare che le è rimasta impressa nella memoria nel corso degli anni?SCHNEIDER Curiosamente, è particolarmente memorabile la pubblicità della Palmolive in cui una mano veniva immersa in un detersivo verde. Non so perché la ricordo così bene, probabilmente mi ha colpito la contraddizione "detersivo per piatti - manicure" (ride).MK Come deve essere oggi uno spot televisivo di successo?SCHNEIDER A causa della quantità sempre crescente di contenuti mediatici, è necessario fare sempre di più per attirare l'attenzione del gruppo target, compresi i contenuti pubblicitari. Il messaggio chiaro e il mittente, cioè il prodotto o il marchio, devono poter essere riconosciuti nel più breve tempo possibile. L'idea creativa e la realizzazione professionale sono fattori decisivi. Le storie emozionali, che vengono sempre più spesso raccontate in pubblicità più lunghe e tranquille, stanno diventando sempre più popolari. Poiché l'uso del secondo schermo durante la visione della TV fa ormai parte della vita mediatica quotidiana, la componente audio della pubblicità televisiva sta diventando sempre più importante.MK I fornitori di video online, come YouTube e Netflix, sono in piena espansione e sono particolarmente popolari tra i giovani. La pubblicità televisiva tradizionale ha ancora un futuro?SCHNEIDER Naturalmente stiamo lavorando intensamente su questa questione. Tutti i risultati degli studi e le previsioni mostrano che in futuro la maggior parte del consumo televisivo continuerà ad avvenire attraverso il canale tradizionale e lineare. A causa della crescente frammentazione dell'offerta, i media ad alto raggio offrono orientamento e sicurezza, che probabilmente diventeranno ancora più importanti nel lungo periodo. E se si vuole creare "pubblicità", anche in futuro non si potrà fare a meno della pubblicità televisiva tradizionale. Ma anche in questo caso la qualità conta! Per avere un futuro a lungo termine, la pubblicità televisiva deve essere buona. È qui che si sfidano i creativi.MK Il divieto di pubblicità online per le emittenti pubbliche è oggetto di un dibattito controverso. È ancora appropriato?SCHNEIDER Non credo. La SSR si basa su un sistema di finanziamento duale. Praticamente in tutti i piccoli Paesi, le emittenti pubbliche sono in parte finanziate commercialmente. Il canone da solo non è sufficiente a finanziarle in questi Paesi. Inoltre, il consumo dei media sta cambiando: la fruizione diventa sempre più mobile, indipendente dai dispositivi e dal tempo. Il consumo dei media sta quindi diventando sempre più basato sull'online. Se la portata e l'utilizzo si spostano sempre più online, sarebbe logico che la SSR fosse autorizzata a operare commercialmente anche nel settore online, a condizione che il sistema di doppio finanziamento sia mantenuto nel quadro attuale.MK Quali innovazioni avete in programma per la pubblicità televisiva di Publisuisse in futuro?SCHNEIDER Il consumo di media mobili e l'uso parallelo di tablet mentre si guarda la TV, ad esempio, fanno parte della vita mediatica quotidiana. È quindi ovvio che vogliamo sviluppare ulteriormente la nostra offerta pubblicitaria nella direzione in cui queste tendenze ci sostengono. L'anno scorso, ad esempio, abbiamo lanciato diversi test in direzione di offerte pubblicitarie interattive. In diverse applicazioni di Internet TV come Teleboy, Zattoo o Wilmaa, i consumatori interessati possono utilizzare funzioni aggiuntive per richiamare ulteriori informazioni sui prodotti, partecipare a votazioni o concorsi o condividerli su piattaforme di social media, ad esempio. Estensioni simili per il consumo televisivo tradizionale (premendo un pulsante sul telecomando) sono attualmente in fase di sviluppo insieme a un partner. Stiamo anche testando opzioni pubblicitarie sul secondo schermo (social TV) e abbiamo i nostri primi progetti pilota di successo nella commercializzazione di contenuti televisivi in esclusiva per il web, che continueremo a espandere in futuro. Ci stiamo anche preparando per la futura commercializzazione della HbbTV, che è attualmente in fase di implementazione e che sostituirà il televideo tradizionale.Autore: Simon Wolanin