Cross-Channel ou comment le commerce en ligne soutient le commerce stationnaire

CROSS-CHANNEL Il est évident que le commerce de détail souffre d'une baisse de fréquentation. Les approches cross-canal peuvent y remédier, comme le montre l'évolution aux États-Unis.

Les boutiques en ligne servent également de "vitrine géante" pour l'assortiment stationnaire.DE NICOLE RÜDLIN*Aux États-Unis, le commerce de détail a perdu plus de la moitié de sa fréquentation au cours des trois dernières années. En tendance, ceux qui n'ont pas de présence en ligne ont clairement perdu plus que ceux qui ont tout de même pu sauver leur chiffre d'affaires dans le commerce électronique. La question de l'avenir ne sera donc plus de savoir si une boutique en ligne est rentable, mais si un commerçant peut encore se permettre de ne pas en avoir une. "Notre boutique en ligne est comme l'une de nos succursales" - cette déclaration est souvent entendue chez les commerçants cross-canal. Mais cette interprétation est trop courte, surtout si l'on veut considérer la rentabilité de la boutique en ligne dans son ensemble.La boutique en ligne ne fonctionne pas seulement selon d'autres métriques sur le plan conceptuel, mais aussi sur le plan des processus et de l'organisation. Le qualifier de filiale, c'est aussi dire que son organisation n'est pas encore prête. On tente ainsi de faire entrer de force un nouveau type de point de contact dans une structure organisationnelle traditionnelle, ce qui ne fonctionne que très rarement. La disparition de sociétés de vente par correspondance comme Quelle et Neckermann est une bonne leçon à cet égard. Les approches consistant à mesurer le canal en ligne en fonction des chiffres d'affaires sont tout aussi dépassées. En effet, du point de vue des coûts, on lui accorde en général un budget nettement inférieur à celui de l'ouverture d'une nouvelle filiale. Sans parler de la dotation en personnel.Loin des yeux (en ligne) - loin du cœurL'e-commerce, y compris le m-commerce, devrait plutôt être considéré comme une sorte de méta-niveau : le point de contact qui garantit au commerçant une présence 24 heures sur 24, qui invite au dialogue ou qui transmet simplement des compétences et qui permet au client potentiel de se comparer à la concurrence. Aujourd'hui, la perception des clients est la suivante : Ce qui n'est pas disponible en ligne n'existe pas. Ce que je ne peux pas trouver sur Google n'existe pas. Et c'est dans ce contexte qu'il faut voir la valeur de la boutique en ligne. À l'époque où les budgets loisirs sont extrêmement serrés, on ne fait généralement que des recherches en ligne pour savoir quels commerçants stationnaires visiter lors d'un nouvel achat. Et ce, après que l'évaluation des produits les plus demandés a déjà eu lieu. Le commerçant stationnaire qui, dans ce processus, n'est pas en ligne avec son assortiment complet, a déjà perdu. Il passe au travers de la grille d'évaluation par produit et par site. Et ce à grande échelle : aujourd'hui déjà, plus de 50 pour cent de tous les achats stationnaires sont précédés d'une recherche en ligne. La boutique en ligne doit donc également être considérée comme une gigantesque vitrine qui amène l'assortiment stationnaire dans l'espace virtuel. Les valeurs d'efficacité telles que le nombre de visiteurs, les taux de conversion, le chiffre d'affaires net, les marges de contribution et autres sont certes importantes, mais elles ne sont pas suffisantes.Les boutiques en ligne ont des effets positifs sur leur magasin fixeLa boutique en ligne est tout aussi importante en tant qu'apport de fréquence dans le commerce stationnaire. Et il ne s'agit pas seulement de clients réguliers, mais parfois aussi d'une fréquentation hautement qualifiée. Le client stationnaire arrive préparé dans la surface. Il connaît parfaitement le produit ou a déjà développé une idée sur la direction à prendre pour l'achat. De plus, il connaît la situation de la concurrence dans le commerce de détail, ce qui pose de nouvelles exigences au personnel de vente. Une étude de l'ECC Cologne sur le comportement cross-canal montre que les clients qui se sont informés au préalable dans un autre canal du même fournisseur affichent un chiffre d'affaires plus élevé que lorsque ce n'était pas le cas. Et ce, sans exception, dans toutes les directions. Ainsi, plus d'un cinquième de toutes les transactions stationnaires sont précédées d'une recherche en ligne dans la propre boutique en ligne, qui génère pourtant plus d'un quart du chiffre d'affaires du magasin (27,5 % des chiffres d'affaires stationnaires sont précédés d'une recherche en ligne dans la boutique en ligne du même commerçant). En cas d'effet inverse chez le même commerçant, une préparation dans le magasin stationnaire est responsable de 6,6 pour cent des transactions de la boutique en ligne. Cependant, avec 13,8 pour cent du chiffre d'affaires en ligne, cela correspond à un volume de transactions plus de deux fois supérieur.Au final, seul le résultat global compteSouvent, le mot cannibalisme hante les allées des commerçants confirmés. Mais la citation "Cannibalise-toi avant que quelqu'un d'autre ne le fasse" est tout à fait justifiée et est attribuée à Steve Jobs. Et c'est effectivement le cas : en Allemagne, une boutique en ligne ne prend que 15 % du chiffre d'affaires du magasin stationnaire, les 85 % restants étant un chiffre d'affaires supplémentaire qui n'aurait pas été généré sans la boutique en ligne. Ce chiffre est étayé par différentes études, la plus récente étant une fois de plus celle de l'ECC de Cologne.

Les clients cross-canal sont plus précieux. La recherche d'informations dans un canal de distribution avant l'achat dans un autre canal.Exemple de lecture : 21,6% des ventes stationnaires sont précédées d'une recherche en ligne. Cela correspond à 25,6% des ventes stationnaires (source : ECC Cologne).La fréquence est le mot magiqueL'évaluation de la boutique en ligne uniquement sur la base des chiffres de vente appartient à l'époque révolue du commerce multicanal, où chaque canal était considéré isolément. Mais aujourd'hui, le client est bien plus avancé et attend une expérience d'achat continue et interconnectée sur tous les points de contact. Cette expérience cross-canal doit également être prise en compte au niveau des instruments de mesure, car la valeur des boutiques en ligne et mobiles pour les commerçants cross-canal n'est pas seulement le chiffre d'affaires direct, mais aussi la présence en ligne de leur propre performance commerciale. Celle-ci assure à son tour la fréquentation de la surface. L'e-commerce est une source importante de flux de visiteurs vers les points de vente fixes. Et c'est à cela qu'il doit être mesuré.Conclusion : le multi-canal est devenu cross-canal et omni-canalLes commerçants cross-canal ont souvent du mal à déterminer la valeur de leur boutique en ligne. Celui qui ne met en relation que les coûts et le chiffre d'affaires ne réfléchit pas assez, car ce calcul ne fonctionne que dans très peu de cas. Une approche plus globale est nécessaire pour obtenir des valeurs réelles lors du chiffrage de la valeur d'entreprise effective de la boutique en ligne.

Plus de 50% de baisse de fréquentation des commerces de détail américains pendant la période de pointe des achats en novembre et décembre 2013.Les commerçants en ligne qui souhaitent connaître l'effet du canal en ligne sur le magasin fixe et la manière de le mesurer devraient avoir un œil sur les valeurs suivantes de leur propre outil de suivi ou les consulter :1. quelles sont les interactions entre le produit et les informations sur le point de vente (consultation des informations sur le stock) ?2. à quelle fréquence les informations sur les magasins, telles que l'adresse et les heures d'ouverture, ont-elles été consultées ?3. à quelle fréquence le planificateur d'itinéraire vers le magasin le plus proche a-t-il été utilisé sur votre site web ?4. combien de fois un produit a-t-il été ajouté à la liste de souhaits puis imprimé ?5. combien de fois les réservations de produits ont-elles été effectuées en ligne ou par téléphone dans le magasin ?6. à quelle fréquence les achats en ligne ont-ils été retirés dans le magasin ?7. combien de fois les bons d'achat en ligne ont-ils été utilisés en magasin ?8. des ventes stationnaires supplémentaires ont-elles été effectuées à partir d'achats et de réservations en ligne ?9. y a-t-il eu des achats stationnaires livrés par la logistique en ligne ?10. y a-t-il eu des retours de boutique en ligne qui ont été déposés dans le magasin ?