Cross-channel ovvero come la vendita al dettaglio online supporta la vendita al dettaglio fissa

CANALE TRASVERSALE È chiaro che il settore della vendita al dettaglio sta soffrendo di un calo di affluenza. Gli approcci cross-canale possono contrastare questo fenomeno, come dimostrano gli sviluppi negli Stati Uniti.

I negozi online fungono anche da "gigantesca vetrina" per l'assortimento di prodotti di cancelleria.DA NICOLE RÜDLIN*, responsabile di Internet WorldNegli Stati Uniti, il settore del commercio al dettaglio ha perso oltre la metà del suo giro d'affari negli ultimi tre anni. La tendenza è che chi non ha una presenza online ha chiaramente perso di più rispetto a chi è stato almeno in grado di trasferire le proprie vendite all'e-commerce. La domanda del futuro, quindi, non sarà più se vale la pena avere un negozio online, ma se un rivenditore può ancora permettersi di non averlo. "Il nostro negozio online è come una delle nostre filiali": è un'affermazione che si sente spesso fare dai rivenditori cross-channel. Tuttavia, questa interpretazione è insufficiente, soprattutto se si vuole avere una visione olistica della redditività del negozio online, che non funziona solo concettualmente secondo diverse metriche, ma anche in termini di processi e organizzazione. Chiamarla filiale significa anche che la sua organizzazione non è ancora pronta. Si tratta di un tentativo di comprimere un nuovo tipo di touchpoint in una struttura organizzativa tradizionale, che raramente funziona bene. La scomparsa di aziende di vendita per corrispondenza di cataloghi come Quelle e Neckermann è una buona lezione a questo proposito. Altrettanto superati sono gli approcci che misurano il canale online solo in termini di vendite. Questo perché, in termini di costi, gli viene generalmente assegnato un budget significativamente inferiore rispetto all'apertura di un nuovo negozio. Per non parlare dei livelli di personale.Lontano dagli occhi (online) - lontano dal cuoreL'e-commerce, compreso l'm-commerce, va piuttosto visto come una sorta di meta-livello: come il touchpoint che garantisce al rivenditore una presenza 24 ore su 24, invita al dialogo o semplicemente trasmette competenze e permette al potenziale cliente di fare un confronto con la concorrenza. Questo è il modo in cui i clienti sono percepiti al giorno d'oggi: Ciò che non è disponibile online non esiste. Ciò che non riesco a trovare su Google non esiste. È in questo contesto che va visto il valore del negozio online. In un'epoca in cui i budget per il tempo libero sono estremamente ridotti, i clienti spesso cercano solo online quali sono i rivenditori in negozio che visiteranno per fare un nuovo acquisto. E questo avviene dopo che la valutazione dei prodotti più desiderati è già stata effettuata, il che significa che il rivenditore di articoli di cartoleria che non è online con l'intero assortimento durante questo processo ha già perso. La griglia di valutazione è ridotta sia per prodotto che per luogo. E su larga scala: ancora oggi, oltre il 50% di tutti gli acquisti di cancelleria è generalmente preceduto da una ricerca online. Il negozio online può quindi essere visto anche come una gigantesca vetrina che porta la gamma di prodotti di cancelleria nello spazio virtuale. I dati di efficienza come il numero di visitatori, i tassi di conversione, le vendite nette, i margini di contribuzione e altro ancora sono certamente importanti, ma non bastano.I negozi online hanno effetti positivi sui negozi tradizionaliIl negozio online non è meno importante come motore dell'affluenza nei negozi tradizionali. E non si tratta solo di un pubblico normale, ma talvolta anche di un pubblico altamente qualificato. Il cliente fisso arriva in negozio preparato. Sa tutto sul prodotto o ha già un'idea di dove vuole arrivare con l'acquisto. Sono anche consapevoli della situazione competitiva nel settore della vendita al dettaglio, che pone nuove esigenze al personale di vendita, e uno studio dell'ECC di Colonia sul comportamento cross-canale dimostra che i clienti che hanno ottenuto informazioni in anticipo da un altro canale dello stesso fornitore registrano vendite più elevate rispetto al caso contrario. E questo vale in tutte le direzioni, senza eccezioni. Ad esempio, più di un quinto di tutte le transazioni di articoli di cancelleria è preceduto da una ricerca online nel negozio online del rivenditore, che però genera più di un quarto delle vendite in negozio (il 27,5% delle vendite di articoli di cancelleria è preceduto da una ricerca online nel negozio online dello stesso rivenditore). Con l'effetto inverso presso lo stesso rivenditore, il 6,6% delle transazioni nel negozio online è preceduto da una preparazione nel negozio tradizionale. Tuttavia, il 13,8% delle vendite online corrisponde a un volume di transazioni più che doppio.Alla fine conta solo il risultato complessivoLa parola cannibalismo spesso infesta le corsie dei rivenditori affermati. Tuttavia, la citazione "Cannibalizza te stesso prima che lo faccia qualcun altro" è certamente giustificata ed è attribuita a Steve Jobs. Ed è effettivamente vero: un negozio online in Germania sottrae solo il 15% delle vendite all'attività commerciale, mentre il restante 85% è costituito da vendite aggiuntive che non sarebbero state generate senza il negozio online. Questo dato è supportato da diversi studi, il più recente dei quali proviene ancora una volta dall'ECC di Colonia.

I clienti cross-canale sono più preziosi. Cercano informazioni in un canale di vendita prima di acquistare in un altro.Esempio di lettura: 21,6% di vendite fisse sono precedute da una ricerca online. Ciò corrisponde a 25,6% di vendite fisse (fonte: ECC di Colonia).La frequenza è la parola magicaValutare i negozi online solo sulla base dei dati di vendita appartiene all'epoca passata della vendita al dettaglio multicanale, in cui ogni canale era considerato in modo isolato. Oggi, invece, i clienti sono molto più evoluti e si aspettano un'esperienza di acquisto coerente e in rete attraverso tutti i punti di contatto. E questa cosiddetta esperienza cross-canale deve essere presa in considerazione anche in termini di strumenti di misurazione, perché il valore dei negozi online e mobili per i rivenditori cross-canale non è rappresentato solo dalle vendite dirette, ma piuttosto dalla presenza online delle proprie performance di mercato. Questo, a sua volta, garantisce l'affluenza in negozio. L'e-commerce è un'importante fonte di affluenza nei punti vendita tradizionali. Ed è così che va misurato.Conclusione: la multicanalità diventa multicanale e diventa omnicanaleSoprattutto i rivenditori multicanale hanno spesso difficoltà a determinare il valore del loro negozio online. Tuttavia, coloro che si limitano a confrontare i costi e il fatturato stanno ragionando in modo troppo sommario, poiché questo calcolo raramente funziona. È necessario un approccio più completo per ottenere valori reali quando si quantifica l'effettivo valore aziendale del negozio online.

Oltre 50% in meno nel commercio al dettaglio statunitense durante il periodo di punta dello shopping a novembre e dicembre 2013.I rivenditori online che desiderano conoscere l'effetto del canale online sul negozio in negozio e come questo possa essere misurato, dovrebbero tenere d'occhio o recuperare i seguenti valori dal proprio strumento di tracciamento:1. quali sono le interazioni tra le informazioni sul prodotto e quelle sul negozio (recupero delle informazioni sulle scorte)?2. Con quale frequenza sono state richieste informazioni sul negozio, come l'indirizzo e gli orari di apertura?3. con quale frequenza è stato utilizzato il pianificatore del percorso verso la filiale più vicina sul vostro sito web?4. Con quale frequenza un prodotto è stato aggiunto alla lista di controllo e poi stampato?5. Con quale frequenza sono state effettuate prenotazioni di prodotti nel negozio online o per telefono?6. Quanto spesso gli acquisti online sono stati ritirati in negozio?7. Con quale frequenza i buoni online sono stati riscossi in cartoleria?8. sono state effettuate ulteriori vendite di cancelleria da acquisti e prenotazioni online?9. ci sono stati acquisti di cancelleria che sono stati consegnati tramite la logistica online?10. Ci sono state restituzioni dal negozio online che sono state consegnate al negozio?