Comment faire de la publicité efficace avec Mobile ?

Native advertising, video ads, location-based advertising - la publicité mobile prend son envol.Cet article est paru dans le dernier numéro de "Marketing & Communication". Commandez maintenant un abonnement et découvrez chaque mois d'autres informations passionnantes sur les thèmes du marketing, de la communication, du numérique, des médias et de la formation.-------------Sie bricole, tâtonne, mesure, s'exerce à de nouvelles combinaisons, à des formats audacieux, tantôt classiques, tantôt en images animées ou en texte intégré : La grande question du bon format publicitaire sur les appareils mobiles suscite actuellement un grand travail de réflexion dans les agences spécialisées. "La recherche d'alternatives à la publicité display classique peut être motivée par différentes raisons", explique Sabine Müller, consultante senior chez Namics 13, l'agence de communication numérique de Namics AG. "En supposant que les taux de clics soient en baisse et que la pénétration du marché publicitaire classique soit saturée, la publicité native est une alternative valable. Elle promet en effet une meilleure acceptation et une plus grande pertinence, et donc une durée de visite plus longue et une interaction précieuse avec l'entreprise publicitaire", explique-t-elle. "Pour Michael Baum, Managing Director de Stailamedia, la question est de savoir quels formats mobiles conviennent aux campagnes de branding et sont en même temps acceptés par les utilisateurs : "Nous misons surtout sur la vidéo in-page et in-stream, qui sont toutes deux très bien acceptées. Nos supports publicitaires interactifs HTML5 sont également très appréciés, car l'utilisateur s'intéresse de très près à la marque".Publicité basée sur la localisationLe Location-based Advertising (LBA) promet de multiples possibilités. Sandor Laczko, directeur suisse d'Adello, évalue la force de cette forme de publicité : "De nombreuses entreprises publicitaires sont actives dans une zone géographique limitée. Pour un centre commercial ou une région touristique, la perte de diffusion est massivement réduite, ce qui augmente la pertinence de la campagne, si la publicité n'est pas faite à l'arrosoir, mais au niveau local. Quiconque a déjà utilisé une application de cartographie comme Google Maps sait à quel point les appareils mobiles sont localisés avec précision." Le besoin de campagnes publicitaires dans des régions flexibles et géographiquement limitées est donc très grand. Avec l'"Engage Pass", Adello a développé un concept basé sur l'approche LBA. L'"Engage Pass" permet aux annonceurs d'enregistrer des coupons directement sur les smartphones de leur groupe cible dans une zone prédéfinie. "Deux approches sont possibles pour la publicité basée sur la localisation", explique Ronie Bürgin, Senior Business Developer chez Goldbach Interactive. "Alors que le ciblage par nœuds WLAN offre une certaine précision, en particulier dans les centres urbains comme la gare centrale de Zurich, les données GPS disponibles permettent un ciblage précis et local à n'importe quel endroit de Suisse." Selon Ronie Bürgin, ces possibilités de publicité basée sur la localisation sont déjà très bien développées dans les produits numériques classés comme local.ch et search.ch. L'une de ces applications est installée sur pratiquement tous les smartphones suisses et est très utilisée. Une deuxième option consiste à utiliser des réseaux qui contiennent des applications et des sites mobiles d'une grande pertinence locale. Sur de tels réseaux, il est également possible d'utiliser des formats mobiles classiques comme les bannières ou les Medium Rectangle pour la publicité basée sur la localisation", explique Bürgin."Mobile First""Pour les détaillants, la LBA est un nouveau canal efficace pour promouvoir les points de vente", affirme Michael Baum avec conviction. "Pour les campagnes à orientation locale, la perte de diffusion peut être minimisée et l'acceptation par les utilisateurs est également extrêmement élevée". Il est toutefois difficile d'étendre la portée des campagnes. Outre les magasins très fréquentés, il faut aussi suffisamment d'utilisateurs qui autorisent l'accès à leur position via les paramètres de leur propre smartphone. "Comme le montrent des études internationales, les clients attendent une expérience mobile sans faille", explique Sabine Müller. "De la phase d'inspiration sur le blog de décoration à la phase d'information dans la boutique en ligne, en passant par la phase de suivi après l'achat via une enquête de satisfaction - tous les points d'interaction doivent, dans le meilleur des cas, fonctionner selon l'approche 'Mobile First'". Il sera maintenant passionnant d'intégrer la publicité payante dans le cycle d'achat que nous venons de décrire. Les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour l'assortiment en ligne peuvent continuer à être pénétrées par de la publicité personnalisée, être localisées par GPS à l'approche géographique du magasin physique et être attirées dans le magasin par un bon de réduction.Publicité personnaliséeLa possibilité d'utiliser la publicité personnalisée ouvre également un nouveau champ passionnant aux agences spécialisées dans la publicité mobile et à leurs clients. "Les campagnes obtiennent le meilleur effet publicitaire lorsqu'elles sont perçues comme pertinentes par le groupe cible", explique Sandor Laczko. "Plus une mesure intègre les préférences individuelles de certains consommateurs, plus elle est pertinente pour eux. Outre l'avantage que la publicité personnalisée minimise les pertes de diffusion potentielles et ménage le budget média, le client final ne reçoit pas d'annonces non pertinentes pour lui. "Pour personnaliser les annonces publicitaires mobiles, de grandes bases de données anonymes seraient collectées à partir du comportement de navigation mobile, enrichies de données provenant de sources tierces et évaluées en temps réel pendant la consultation du support publicitaire. Laczko explique à ce sujet : "La création de profils personnels est un marché important, qui suscite également un grand intérêt en dehors de l'industrie publicitaire. Les banques veulent par exemple savoir si un client est solvable. Les assurances s'intéressent aux comportements à risque. Pour Laczko, l'évolution vers la publicité personnalisée est donc l'une des principales tendances de la publicité mobile. Ainsi, Facebook a récemment mis à jour ses règles de protection des données. Le réseau social veut à l'avenir personnaliser davantage sa publicité.Suivi cross-device"La personnalisation de l'approche des clients potentiels n'est pas seulement la clé du succès de la publicité mobile", explique Michael Baum, "comme pour la publicité géolocalisée, la perte de diffusion réduite et l'acceptation accrue par les utilisateurs conduisent ici aussi à une plus grande efficacité. Chez Stailamedia, nous misons donc sur notre propre plateforme de gestion des données dans le domaine du display et de la vidéo. Au cours de l'année prochaine, nous optimiserons également nos campagnes mobiles grâce aux first-, second- et third-party data", explique-t-il, précisant que le cross-device tracking, qui sert à réaliser avec précision la dose de contact prévue pour les campagnes mobiles sur différents appareils, en constitue une partie importante. Le ciblage et le suivi des campagnes mobiles sont l'un des thèmes technologiques les plus discutés dans le secteur de la publicité numérique. De plus, Baum déclare : "La personnalisation de la publicité mobile est beaucoup plus difficile que dans le domaine du display, car le 'path to conversion' basé sur les cookies fait défaut".Des vidéos très demandéesPour Baum, il apparaît que la consommation et la distribution de contenus vidéo sur les appareils mobiles connaîtront à l'avenir la plus forte croissance : "L'échange automatisé d'espaces publicitaires numériques joue un rôle important à cet égard, car il offre en outre un énorme potentiel de synergie. "Ronie Bürgin déclare à ce sujet : "Comme les annonceurs prolongent de plus en plus leur campagne vidéo sur les smartphones et les tablettes, la publicité vidéo est devenue un thème cross-screen. Actuellement, une version inchangée du spot TV est le plus souvent diffusée sur les différents canaux, ce qui renforce efficacement la reconnaissance". Comme les utilisateurs ont en outre des préférences d'utilisation en fonction des appareils, il est possible d'obtenir des effets supplémentaires en exploitant les points forts individuels des appareils.Sabine Müller cite l'optimisation des pages pour les sites web mobiles et les boutiques en ligne comme un thème important à l'avenir dans le contexte des potentiels de commercialisation mobile : "Outre une mise en page agréable, la page a besoin d'un contenu rédactionnel conforme aux directives SEO actuelles. C'est la seule façon de garantir un positionnement de pointe lors d'une recherche organique". Dès à présent, la recherche Google indique directement sous l'URL de la page si une page est optimisée pour les mobiles ou non, grâce à la mention "Mobile-friendly".Attirer l'attentionBürgin cite la technologie HTML5 et les possibilités de rich media qu'elle offre comme autre tendance importante dans la publicité mobile : De tels formats publicitaires reprennent la navigation spécifique au mobile et offrent, grâce à l'enrichissement des contenus, de nouvelles options pour attirer l'attention des utilisateurs et générer une implication correspondante". Avec HTML5, le support publicitaire devient une page de renvoi, ce qui est attrayant aussi bien pour l'utilisateur que pour l'éditeur.Étoile montanteSandor Laczko voit surtout une nouvelle tendance vers la publicité automatisée en temps réel, basée sur les données : "Nous nous engageons résolument dans cette voie. Adello suit plus de 1,2 milliard de smartphones dans le monde. Aujourd'hui, les éditeurs nous proposent chaque jour plus de dix milliards d'annonces. Des impressions publicitaires sont proposées". Pour chacun de ces contacts potentiels, la technologie Adello calcule s'il s'agit d'une impression de valeur qui doit être achetée et occupée, c'est-à-dire s'il y a suffisamment d'affinité de l'utilisateur avec le produit promu.Laczko ne doute en tout cas pas de la croissance dans le domaine du mobile : "Au sein des nouveaux médias, le mobile est le grand moteur de croissance. Les dépenses publicitaires mobiles ont été multipliées par cinq en Suisse depuis 2008. Le fait que la publicité mobile devienne de plus en plus une "rising star" sur le marché publicitaire suisse n'est pas étonnant au vu de son utilisation généralisée : "Actuellement, 80% de la population suisse possède un smartphone et/ou une tablette. Dans ce pays, plus de dix millions d'appareils mobiles connectés à Internet sont utilisés, dont les propriétaires peuvent être ciblés par la publicité sur smartphones et tablettes".Auteur : Gregor Waser