Come fare pubblicità efficace con il mobile?

Pubblicità nativa, annunci video, pubblicità basata sulla localizzazione: la pubblicità mobile sta decollando.Questo articolo è apparso nell'attuale numero di "Marketing & Communication". Ordina ora una sottoscrizione e scoprire altre interessanti informazioni mensili sui temi del marketing, della comunicazione, del digitale, dei media e dell'istruzione.-------------Sperimentano, armeggiano, misurano, provano nuove interazioni, formati audaci, a volte classici, poi con immagini in movimento o incorporati come testo: La grande questione del giusto formato pubblicitario sui dispositivi mobili sta facendo riflettere le agenzie specializzate: "La ricerca di alternative alla classica pubblicità su display può essere motivata da varie ragioni", afferma Sabine Müller, Senior Consultant di Namics 13, l'agenzia di comunicazione digitale di Namics AG. "Partendo dal presupposto che i tassi di clic sono in calo e che la penetrazione del mercato pubblicitario classico è eccessiva, la pubblicità nativa rappresenta una valida alternativa. Il presupposto fondamentale per il successo della pubblicità nativa sono i contenuti. "Per Michael Baum, amministratore delegato di Stailamedia, la questione principale è quali formati mobili sono adatti per le campagne di branding e allo stesso tempo sono accettati dagli utenti: "Qui ci concentriamo principalmente sui video in-page e in-stream, entrambi con un alto livello di accettazione. Anche i nostri mezzi pubblicitari interattivi in HTML5 sono molto popolari perché l'utente si impegna molto intensamente con il marchio.Pubblicità basata sulla posizioneLa pubblicità basata sulla posizione (LBA) promette un'ampia gamma di possibilità. Sandor Laczko, responsabile per la Svizzera di Adello, valuta la forza di questa forma di pubblicità: "Molte aziende pubblicitarie operano in un'area geografica limitata. Per un centro commerciale o una regione turistica, la perdita di dispersione si riduce notevolmente e quindi la rilevanza della campagna aumenta se la pubblicità non viene fatta con un innaffiatoio, ma a livello locale. Chiunque abbia mai utilizzato un'applicazione cartografica come Google Maps sa quanto sia possibile localizzare con precisione i dispositivi mobili. La necessità di campagne pubblicitarie all'interno di regioni flessibili e geograficamente limitate è quindi molto forte. Adello ha sviluppato l'"Engage Pass", un concetto basato sull'approccio LBA. L'"Engage Pass" consente agli inserzionisti di memorizzare i coupon direttamente sugli smartphone del loro gruppo target all'interno di un'area predefinita. "Per la pubblicità basata sulla localizzazione sono possibili due approcci", afferma Ronie Bürgin, Senior Business Developer di Goldbach Interactive. "Mentre il targeting in base ai nodi WLAN offre un certo grado di precisione, soprattutto negli agglomerati urbani come la stazione ferroviaria principale di Zurigo, il targeting preciso con un riferimento locale può essere effettuato in qualsiasi luogo della Svizzera, se sono disponibili i dati GPS." Secondo Bürgin, queste possibilità di pubblicità basata sulla posizione sono già molto ben sviluppate nei prodotti digitali Classified come local.ch e search.ch. Una di queste applicazioni è installata praticamente su ogni smartphone svizzero e viene utilizzata attivamente. Una seconda opzione sono le reti che contengono app e siti mobili con un'elevata rilevanza locale. Su queste reti, i classici formati mobili come i banner o i rettangoli medi possono essere utilizzati anche per la pubblicità basata sulla posizione", spiega Bürgin."Il mobile prima di tutto""Per i rivenditori, l'LBA è un nuovo canale efficiente per promuovere il punto vendita", è convinto Michael Baum. "Per le campagne mirate a livello locale, la perdita di dispersione può essere ridotta al minimo e l'accettazione da parte degli utenti è estremamente elevata". Tuttavia, afferma, è difficile ampliare la portata. Oltre ai negozi molto frequentati, è necessario che ci sia un numero sufficiente di utenti che consentano l'accesso alla propria posizione tramite le impostazioni del proprio smartphone. "I clienti si aspettano un'esperienza mobile senza soluzione di continuità, come dimostrano gli studi internazionali", afferma Sabine Müller. "Dalla fase di ispirazione nel blog di arredamento alla fase di informazione nel negozio online, fino alla fase di follow-up dopo il completamento dell'acquisto tramite un sondaggio di soddisfazione: tutti i punti di interazione devono funzionare in modo ottimale secondo l'approccio 'mobile first'." Sarà ora interessante integrare la pubblicità a pagamento nel ciclo di acquisto appena descritto. Chi ha già espresso interesse per la gamma di prodotti online può continuare a essere penetrato da pubblicità personalizzata, localizzato tramite GPS quando si avvicina al negozio fisico e attirato in negozio con un buono sconto.Pubblicità personalizzataLa possibilità di utilizzare la pubblicità personalizzata apre un campo nuovo e stimolante per le agenzie specializzate in pubblicità mobile e per i loro clienti. "Le campagne ottengono il miglior impatto pubblicitario quando sono percepite come rilevanti dal gruppo target", afferma Sandor Laczko. Quanto più una misura incorpora le preferenze individuali dei singoli consumatori, tanto maggiore è la sua rilevanza per loro". Oltre al vantaggio che la pubblicità personalizzata riduce al minimo i potenziali sprechi e fa risparmiare il budget dei media, il cliente finale non riceve annunci irrilevanti per lui". Per personalizzare gli annunci sui cellulari, si dovrebbero raccogliere grandi serie di dati anonimizzati sul comportamento di navigazione sui cellulari, arricchirli con dati provenienti da fonti terze e valutarli in tempo reale durante il recupero degli annunci. Laczko afferma: "La creazione di profili personali è un grande mercato e c'è molto interesse anche al di fuori del settore pubblicitario. Le banche, ad esempio, vogliono sapere se un cliente è solvibile. Le compagnie di assicurazione sono interessate al comportamento di rischio. Il mobile è particolarmente adatto a questo scopo perché i dati aggregati sono di maggiore qualità". "Per Laczko, l'evoluzione verso la pubblicità personalizzata è quindi una delle tendenze più importanti della pubblicità mobile. Facebook, ad esempio, ha recentemente aggiornato le sue regole di protezione dei dati. Il social network vuole personalizzare maggiormente la sua pubblicità in futuro.Tracciamento trasversale dei dispositivi"Il targeting personalizzato dei potenziali clienti è la chiave del successo, non solo nella pubblicità mobile", afferma Michael Baum, "come nel caso della pubblicità basata sulla localizzazione, il minore spreco e la maggiore accettazione da parte degli utenti portano a una maggiore efficienza. In Stailamedia, quindi, ci affidiamo alla nostra piattaforma di gestione dei dati per display e video. Nel corso del prossimo anno, ottimizzeremo anche le nostre campagne mobili attraverso dati di prima, seconda e terza parte". "Una parte importante di questo è il tracking cross-device, che viene utilizzato per realizzare con precisione la dose di contatti pianificata delle campagne mobili su diversi dispositivi. Il targeting e il tracking delle campagne mobile sono uno degli argomenti tecnologici più discussi nel settore della pubblicità digitale a livello internazionale. Inoltre, Baum afferma: "La personalizzazione della pubblicità mobile è molto più difficile rispetto al settore display, perché manca il 'percorso di conversione' basato sui cookie.Video più popolariPer Baum, è chiaro che il consumo e la distribuzione di contenuti video su dispositivi mobili cresceranno maggiormente in futuro: "Il commercio automatizzato di spazi pubblicitari digitali svolge un ruolo importante in questo senso, che porta con sé anche un enorme potenziale di sinergie. Attualmente, una versione invariata dello spot televisivo viene per lo più trasmessa sui diversi canali, il che favorisce efficacemente il riconoscimento". Poiché gli utenti hanno anche preferenze d'uso in relazione ai dispositivi, è possibile ottenere ulteriori effetti sfruttando i punti di forza individuali dei dispositivi. Sabine Müller cita l'ottimizzazione delle pagine per i siti web mobili e i negozi online come un importante argomento futuro nel contesto del potenziale del marketing mobile: "Oltre a un layout accattivante, la pagina ha bisogno di una manutenzione editoriale in linea con le attuali linee guida SEO. Solo in questo modo è possibile garantire un posizionamento ottimale nelle ricerche organiche". D'ora in poi, la ricerca di Google indicherà se una pagina è ottimizzata o meno per i dispositivi mobili visualizzando la nota "Mobile-friendly" direttamente sotto l'URL della pagina.Attirare l'attenzioneBürgin cita la tecnologia HTML5 e le relative possibilità di rich media come un'altra importante tendenza della pubblicità mobile: Questi formati pubblicitari riprendono la navigazione specifica del cellulare e, arricchendo il contenuto, offrono nuove opzioni per attirare l'attenzione dell'utente e generare il relativo coinvolgimento". Con l'HTML5, il mezzo pubblicitario diventa una pagina di destinazione, attraente sia per l'utente che per l'editore.Stella nascenteSandor Laczko vede soprattutto un'altra tendenza verso la pubblicità automatizzata e guidata dai dati in tempo reale: "Stiamo seguendo coerentemente questa strada. Adello tiene traccia di oltre 1,2 miliardi di smartphone e tablet in tutto il mondo. Oggi gli editori ci offrono più di dieci miliardi di impressioni pubblicitarie al giorno. Oggi gli editori ci offrono oltre dieci miliardi di impressioni pubblicitarie ogni giorno. Per ognuno di questi potenziali contatti, la tecnologia di Adello calcola se si tratta di un'impressione di valore che dovrebbe essere acquistata e prenotata, cioè se l'utente ha un'affinità sufficiente con il prodotto pubblicizzato.Laczko non ha dubbi sulla crescita del settore mobile: "Nell'ambito dei nuovi media, il mobile è il grande motore di crescita. Dal 2008, in Svizzera, la spesa pubblicitaria sui dispositivi mobili è quintuplicata. Il fatto che la pubblicità mobile stia diventando sempre più una "stella nascente" nel mercato pubblicitario svizzero non sorprende, vista la sua diffusione: "Attualmente, l'80% della popolazione svizzera possiede uno smartphone e/o un tablet. In questo Paese sono in uso oltre dieci milioni di dispositivi mobili abilitati all'uso di Internet, i cui proprietari possono essere indirizzati con pubblicità su smartphone e tablet.Autore: Gregor Waser