Le mot n'est pas le contraire de l'image

Stephan Klapproth lors du Direct Day 2014 en discussion avec le professeur Ralf T. Kreutzer.C'est avec un intermède de beatbox que la rappeuse bernoise Steff la Cheffe a éveillé les sens des participants au 15e DirectDay de la Poste CH SA. Après les mots de bienvenue de Reto Brotschi, responsable du marketing direct de Postmail, le professeur Ralf T. Kreutzer, expert en DM, a été le premier à s'exprimer sur le thème "Communication directe - des contenus qui touchent et qui font bouger".Les mots deviennent des imagesAuparavant, l'animateur Stephan Klapproth avait introduit silencieusement le thème de la conférence "Le pouvoir des mots" - avec des mots et des phrases imprimés qu'il a accompagnés de gestes. Une image inhabituelle d'un homme dont on dit que chaque phrase est une réussite. Mais Klapproth ne serait pas Klapproth sans un exposé verbeux sur des découvertes intéressantes de la linguistique qui a suivi, avec l'affirmation centrale qu'un mot n'est pas le contraire d'une image, mais que les mots évoquent des images dans l'esprit.Des Touchpoints aux TrustpointsLe professeur Kreutzer a fait part de son expertise en matière de marketing de dialogue, non pas de manière scientifiquement aride, mais en s'appuyant sur de nombreuses anecdotes amusantes. Pour lui, il est clair que cette discipline de communication doit aujourd'hui être pensée de manière intégrée dès la phase de conception et qu'elle doit ensuite être mise en œuvre de la même manière. La communication multicanale ne fonctionne que si l'on connaît les points où les clients entrent en contact avec l'offre ou l'entreprise et si l'on sait lesquels de ces points sont vraiment pertinents. Le professeur a plaidé pour que les Touchpoints pertinents soient transformés en Trustpoints par des mesures de confiance.L'avantage du papier au toucherLa route du succès passe par la pertinence pour le client. Il faut éviter d'utiliser les LETTRES CAPITALES, car - comme le montrent des études - elles sont moins lisibles. "Ou connaissez-vous un livre écrit dans une telle police ?", a provoqué Kreutzer à l'attention du public. "Les clients sont à la recherche de bons sentiments", a-t-il poursuivi, "tout dialogue réussi commence par l'écoute. Nous devons d'abord comprendre la demande du client, en tirer des enseignements, agir et toujours contrôler la réponse. Une bonne opportunité, car encore peu utilisée, est la combinaison de mailings physiques avec ce que l'on appelle des PURL (pages Internet personnalisées). Lutz Jäncke, neuroscientifique de renom, et de Giovanni Trapattoni, entraîneur de football légendaire.Auteur : Ruedi Ulmann