Das Wort ist nicht das Gegenteil eines Bildes

Stephan Klapproth am Direct Day 2014 im Gespräch mit Professor Ralf T. Kreutzer.Mit einer Beatbox-Einlage hat die Berner Rapperin Steff la Cheffe die Sinne der Teilnehmenden am 15. DirectDay der Post CH AG geweckt. Nach der Begrüssung durch Reto Brotschi, Leiter Direct Marketing Postmail, sprach DM-Experte Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer als erster Referent über «Direkte Kommunikation – Inhalte, die berühren und bewegen».Aus Wörter werden BilderZuvor hatte Moderator Stephan Klapproth stumm ins Tagungs-Thema «Die Macht des Wortes» einführt – mit gedruckten Worten und Sätzen, die er gestenreich untermalte. Ein ungewohntes Bild von einem Mann, von dem es heisst, dass jeder Satz von ihm ein Treffer ist.Doch Klapproth wäre nicht Klapproth, ohne eine anschliessende, wortgewandte Abhandlung über interessante Erkenntnisse der Sprachwissenschaft mit der Kernaussage, dass ein Wort nicht das Gegenteil eines Bildes ist, sondern Wörter im Kopf Bilder hervorrufen.Von Touchpoints zu TrustpointsÜberhaupt nicht wissenschaftlich trocken, sondern mit vielen erheiternden Anekdoten untermalt, vermittelte Professor Kreutzer seine Expertise im Dialogmarketing. Für ihn ist klar, dass diese Kommuniationsdisziplin heute bereits in der Konzeptionsphase integriert gedacht und anschliessend auch so umgesetzt werden muss.Multichannel-Kommunikaton funktioniere aber nur, wenn man die Punkte kenne, an denen Kunden mit dem Angebot oder der Firma in Kontakt kommen, und man zudem wisse, welche dieser Punkte wirklich relevant seien. Der Professor plädierte dafür, aus relevanten Touchpoints durch vertrauensbildende Massnahmen Trustpoints zu machen.Papier im haptischen VorteilDie Erfolgstrasse führt über Relevanz für den Kunden. Vermieden werden sollte der Einsatz von GROSSBUCHSTABEN, weil sie – wie Studien zeigen – schlechter lesbar sind. «Oder kennen Sie ein Buch in solcher Schrift?», provozierte Kreutzer das Publikum. «Kunden sind auf der Suche nach guten Gefühlen», führte er weiter aus, «jeder erfolgreiche Dialog beginnt mit Zuhören. Wir müssen zuerst das Kundenanliegen verstehen, daraus lernen, handeln und den Response immer kontrollieren. Nur so können wir besser werden.»Eine gute Chance, weil noch wenig genutzt, ortet Kreutzer in der Verbindung von physischen Mailings mit sogenannten PURLs (personalisierte Internetseiten). In einer ersten Phase ist für ihn Papier der elektronischen Kommunikation immer noch überlegen, weil es wegen der Haptik weniger flüchtig ist als digitale Medien.Weitere Höhepunkte der Tagung waren die Auftritte von Prof. Dr. Lutz Jäncke, dem bekannten Neurowissenschafter, und von Giovanni Trapattoni, einem legendären Fussballtrainer.Autor: Ruedi Ulmann