"Parfois, le reciblage est effectué avec peu d'expertise".

Beat Muttenzer (40 ans) est co-directeur et copropriétaire de Yourposition. L'agence SEO, SEA et Web-Analytics a son siège au NOERD à Zurich Oerlikon et emploie 30 personnes. Yourposition a été fondée en 2003.MK Qui est le client type de Yourposition ?BEAT MUTTENZER Nous travaillons plutôt avec de grandes entreprises qui sont actives dans le monde entier. Nous travaillons souvent avec des boutiques en ligne, mais nous nous occupons également de compagnies d'assurance, de sociétés de médias et de services gouvernementaux ou anciennement gouvernementaux.MK Dans l'idéal, que peut mesurer une boutique en ligne ?MUTTENZER Jusqu'à l'année dernière, il s'agissait surtout de mesurer les visites par le biais de sessions. Quelqu'un vient, que fait-il sur le site web, quand repart-il - mais sans identifier ou catégoriser le visiteur. Entre-temps, les outils permettent de reconnaître le visiteur récurrent grâce à l'ID utilisateur et de l'évaluer sur plusieurs visites. Le comportement de ce dernier sur plusieurs sessions avec différents appareils permet d'obtenir de nouvelles informations importantes. Et on peut les utiliser immédiatement : Il est possible de personnaliser le site web en temps réel et d'adapter l'offre en fonction du profil du visiteur.MK Le succès de l'analyse web ne dépend-il pas de l'acceptation des cookies par l'utilisateur ou de leur suppression systématique ?MUTTENZER Le pourcentage d'utilisateurs qui n'acceptent pas les cookies est probablement encore inférieur à 15 %. Comparé à d'autres méthodes de mesure, 85 % des informations disponibles sur les utilisateurs sont une valeur fantastique. Et de nouvelles alternatives au cookie se dessinent : Le "canvas fingerprinting" permet de reconnaître les utilisateurs de manière fiable grâce au système d'exploitation et à la version du navigateur.MK Comment la Suisse se situe-t-elle par rapport aux autres marchés ?MUTTENZER Le problème de la Suisse est sa taille. Il faut toujours se poser la question de savoir si cela vaut la peine d'investir dans un marché limité. En Allemagne ou en Grande-Bretagne, les dépenses pour l'analyse web peuvent être amorties plus rapidement, la Suisse a donc deux à cinq ans de retard sur ces marchés.MK Après un achat en ligne, on est souvent inondé par le fournisseur de newsletters ou de bannières concernant le même produit que l'on possède entre-temps. N'est-ce pas une aberration ?MUTTENZER Ici et là, on agit certainement encore avec peu de compétence en matière de reciblage. Les entreprises souhaitent faire des efforts, mais oublient que l'utilisateur n'est pas idiot. Des entreprises comme Zalando le font déjà très habilement et ciblent le client avec des produits correspondants d'une catégorie similaire. Sur ce point, il faut également garder à l'esprit le Frequency Capping : Si l'utilisateur n'a pas cliqué au bout de dix fois, il ne le fera pas non plus au bout de cinquante fois...MK Quels outils utilisez-vous pour l'analyse web ?MUTTENZER Nous nous basons sur les directives du client. Google Analytics, avec sa diffusion massive, est au premier plan. Cet outil gratuit propose constamment de nombreuses nouveautés et adaptations. Mais nous travaillons aussi avec la solution open source Piwik, qui peut offrir des avantages en matière de protection des données si l'on exploite soi-même le serveur. Nous travaillons également avec Webtrekk, Webtrends ou Adobe Analytics (anciennement : Omniture).MK Quels sont les développements récents de Google Analytics ?MUTTENZER Le Google Tag Manager a été lancé il y a environ un an. Auparavant, il fallait intégrer manuellement le code de suivi sur chaque page individuelle, au mieux avec un plug-in. Le Tag Manager permet, grâce à un conteneur intégré dans la page web, une saisie unique. Pour les grands sites web qui ne publient une nouvelle version que deux ou trois fois par an, c'est très utile.Ensuite, la mesure cross-device a amélioré l'outil. Et enfin, et non des moindres : Le fait de se concentrer uniquement sur le dernier clic avant l'achat entraînait auparavant un biais. Aujourd'hui, Google Analytics permet de visualiser les chemins empruntés par l'utilisateur dans le parcours client grâce à ce que l'on appelle les funnels multicanaux, et les modèles d'attribution permettent de calculer la valeur des différents touchpoints.MK Quelles sont les erreurs commises par les entreprises en matière d'analyse web ?MUTTENZER Certes, de nombreuses entreprises disposent des outils nécessaires et collectent des données. Mais beaucoup d'entre elles ne parviennent pas à les évaluer suffisamment et à travailler avec les données. Il manque des analystes de données en interne. Confier l'évaluation à une agence sans développer de savoir-faire en interne est une occasion manquée.MK Quelle est l'importance de l'analyse web pour les entreprises de médias ?MUTTENZER Les conclusions sont là aussi très utiles. On ne mesure plus seulement la portée, mais aussi les clics sur les différents articles. Il est bien sûr passionnant de sonder les goûts du public. Bien, pour les médias se pose alors la question fondamentale de savoir quel est le poids de la décision rédactionnelle dans le choix des thèmes et quelle importance on accorde aux goûts du public.Entretien : Gregor Waser